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Unser Head of Analytics über die Zukunft der Attribution

3 Minuten lesen | Mai 2019

Das Wachstum der Marketingbudgets ist nach den kontinuierlichen Steigerungen der letzten Jahre zum Stillstand gekommen. Die CMOs stehen unter dem Druck, einen Beitrag zum Endergebnis zu leisten und die Ausgaben zu rechtfertigen. Die Herausforderung für CMOs besteht heute darin, die Budgets richtig zu verteilen, um das Beste aus den Marketinginvestitionen eines Unternehmens herauszuholen.

Die Modellierung des Marketing-Mix ist eine etablierte Methode, um die Beziehungen zwischen Offline- und Online-Kanälen abzuleiten und Optimierungsempfehlungen zu geben. Die Marketing-Mix-Modellierung kann zwar wichtige Fragen zur Kanalzuweisung beantworten, doch funktioniert dieser Ansatz nur auf einer aggregierten Ebene. Um taktisch zu verstehen, wie ein einzelner Spot oder eine Anzeige abschneidet, benötigen Vermarkter eine Multi-Touch-Attribution.

Multi-Touch-Attribution ermöglicht es Vermarktern, Nutzer über adressierbare Kanäle und Geräte hinweg zu verfolgen, um die Effektivität von Marketingtaktiken auf extrem granularen Ebenen (Kreativ, Keyword, Platzierung usw.) zu verstehen. Für viele Vermarkter ist die Implementierung einer umfassenden Multi-Touch-Attribution jedoch eher ein Wunschtraum als Realität.

In einem Interview mit MediaVillage bestätigte Matthew Krepsik, Global Head of Analytics, diese Wahrheit: "Wenn wir an unsere Kunden und Nutzer denken, egal ob es sich um Vermarkter oder andere Führungskräfte handelt, wollen sie in Wirklichkeit mehr Informationen."

Charlene Weisler, Leiterin der Medienforschung, hat sich mit Krepsik zusammengesetzt, um mehr über die aktuellen Herausforderungen und Lösungen im Bereich Multi-Touch-Attribution zu erfahren.

Die Macht der Daten

Wie Krepsik erklärte, erfordert das Ökosystem eine neue Art von Marketing-Intelligenz. Dats ist ein Schlüsselfaktor. Als führende Quelle für Marketing- und Mediendaten ist Nielsen in einer einzigartigen Position, um Vermarkter in die Lage zu versetzen, aus diesen Erkenntnissen zu lernen und entsprechend zu handeln.

Wir haben den Zugang zu unseren Daten für Partner geöffnet, damit sie für Vermarkter und Markeneigentümer in der gesamten Wertschöpfungskette leichter zu nutzen und zuzulassen sind. Unsere Fähigkeit, komplementäre Datensätze für spezifische Anwendungsfälle zusammenzuführen, ist ein großer Bereich für Wachstum und Innovation.

Während Krepsik die Fähigkeit einer Marke, "einen digitalen Verbraucher mit einem Offline-Konsumenten" zu verbinden, als enorme Chance bezeichnete, wies er darauf hin, dass eine der Herausforderungen darin besteht, Daten zu de-duplizieren. Marken müssen in der Lage sein zu erkennen, wann ein einzelner Verbraucher über verschiedene Kanäle und Geräte mit ihnen interagiert, damit sie nicht mehrere Interaktionen als mehrere Personen zählen.

Krepsik gab ein anschauliches Beispiel für diese Herausforderungen: "Auf Ihrem Telefon befinden sich wahrscheinlich mehr als 50 oder 100 Cookies. All diese Cookies werden in einem Gerät gespeichert. Dieses Gerät muss dann auf andere Geräte übertragen werden ... Die erste Herausforderung besteht darin, von Cookies zu Geräten und von Geräten zu Menschen zu gelangen.

Die Verringerung der Datenduplikation ist in den Vordergrund gerückt, da die meisten Verbraucher auch nach zehn Jahren Smartphone-Ära weiterhin neue Geräte kaufen und die Geräte, die sie bereits besitzen, aktualisieren. Krepsik fügte hinzu: "Die Herausforderung besteht darin, dass wir die Zeit des "Build" hinter uns gelassen haben und wir ständig in die Aktualisierung investieren müssen.

Die Entwicklung einer Branche

Krepsik ist der Meinung, dass sich die Attributionsbranche weiterentwickeln muss, um den Bedürfnissen der Vermarkter im Allgemeinen und der CMOs im Besonderen gerecht zu werden.

Die heutigen Multi-Touch-Attributionsmodelle ermöglichen es digitalen Vermarktern, die Consumer Journey zu verfolgen, das Publikumsverhalten auf granularer Ebene zu verstehen und Entscheidungen über "die Fülle der [adressierbaren] Medienkanäle und wie sie diese besser nutzen können" zu treffen.

Aber CMOs brauchen Antworten auf große Fragen, die MTA nicht beantworten kann, z. B. wie viel von ihrem Gesamtbudget sie für digitales Marketing bereitstellen sollen.

Obwohl Multi-Touch-Attributionslösungen für die digitale Mediaplanung bereits weit fortgeschritten sind, gibt es "erhebliche Verbesserungsmöglichkeiten", wenn es darum geht, die Effizienz und Effektivität eines gesamten Marketingportfolios zu maximieren.

Die Zukunft der Attribution

Krepsik sagt, dass Vermarkter oft zwischen Multi-Touch-Attributionsmodellen, die Geschwindigkeit und Granularität bieten, und Marketing-Mix-Modellen, die Skalierung und Abdeckung bieten, wählen. Er glaubt, dass sich die Attributionsbranche weiter entwickeln wird, um das Beste aus beiden Modelltypen zu kombinieren.

"Ich sehe, dass diese beiden Teile in den nächsten zwei Jahren zusammenkommen werden: die Nutzung der Technologie, des Echtzeitcharakters und der Granularität des Attributionsmodells mit dem Umfang, der Reichweite und der Raffinesse der Marketing-Mix-Modellierung.

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