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Il nostro responsabile degli Analytics sul futuro dell'attribuzione

3 minuti di lettura | Maggio 2019

La crescita dei budget di marketing si è arrestata dopo i continui aumenti degli ultimi anni. I CMO sono costretti a contribuire al risultato economico e a giustificare la spesa. Oggi la sfida del CMO consiste nell'allocare correttamente il budget per ottenere il massimo dagli investimenti di marketing dell'azienda.

Il marketing mix modeling è un metodo consolidato per dedurre le relazioni tra canali offline e online e fornire raccomandazioni per l'ottimizzazione. Sebbene il marketing mix modeling possa rispondere a domande chiave sull'allocazione dei canali, questo approccio funziona solo a livello aggregato. Per capire tatticamente il rendimento di un singolo spot o di un annuncio, i marketer hanno bisogno dell'attribuzione multi-touch.

L'attribuzione multi-touch consente agli operatori di mercato di tracciare gli utenti attraverso i canali e i dispositivi indirizzabili per comprendere l'efficacia delle tattiche di marketing a livelli estremamente granulari (creatività, parole chiave, posizionamento, ecc.). Tuttavia, per molti marketer, l'implementazione di un'attribuzione multi-touch completa è più un'aspirazione che una realtà.

In un'intervista rilasciata a MediaVillage, il Global Head of Analytics Matthew Krepsik ha riconosciuto questa verità: "Se pensiamo ai nostri elettori e ai nostri utenti, sia che si tratti di marketer che di altri dirigenti aziendali, quello che vogliono davvero è una maggiore intelligenza".

Charlene Weisler, responsabile della ricerca sui media, si è seduta con Krepsik per parlare delle sfide e delle soluzioni attuali in materia di attribuzione multi-touch.

Il potere dei dati

Come ha affermato Krepsik, l'ecosistema richiede un nuovo tipo di marketing intelligence. I dati sono un fattore chiave. In qualità di principale fonte di dati sul marketing e sui media, Nielsen si trova in una posizione unica per consentire agli operatori del marketing di imparare da queste intuizioni e di agire di conseguenza.

Abbiamo aperto l'accesso ai nostri dati con i partner per renderli più facili da usare e più consentiti ai marketer e ai proprietari di marchi in tutta la catena del valore. La nostra capacità di riunire insiemi di dati complementari per casi d'uso specifici è un'enorme area di crescita e innovazione.

Sebbene Krepsik abbia individuato nella capacità di un marchio di connettere "un consumatore digitale con un consumatore offline" un'enorme opportunità, ha osservato che una delle sfide è la de-duplicazione dei dati. I marchi devono essere in grado di identificare quando un singolo consumatore interagisce con loro attraverso vari canali e dispositivi, in modo da non contare più interazioni come più persone.

Krepsik ha fornito un esempio vivido di queste sfide, dicendo: "Il vostro telefono in questo momento ha probabilmente più di 50 o 100 cookie su di esso. Tutti questi cookie confluiscono in un dispositivo. Questo dispositivo deve entrare in altri dispositivi... La prima sfida è passare dai cookie ai dispositivi e dai dispositivi alle persone".

La de-duplicazione dei dati ha assunto un ruolo di primo piano in quanto, a dieci anni dall'avvento degli smartphone, la maggior parte dei consumatori continua ad acquistare nuovi dispositivi e ad aggiornare quelli che già possiede. Krepsik ha aggiunto: "La sfida è che abbiamo superato il periodo di "costruzione" e dobbiamo costantemente reinvestire nell'aggiornamento".

L'evoluzione di un'industria

Krepsik ritiene che il settore dell'attribuzione debba progredire per soddisfare le esigenze dei marketer in generale e dei CMO in particolare.

Gli attuali modelli di attribuzione multi-touch consentono ai digital marketer di tracciare il percorso del consumatore, di comprendere il comportamento dell'audience a livello granulare e di prendere decisioni sulla "cornucopia di canali mediatici [indirizzabili] e su come ottenere maggiori miglioramenti da essi".

Ma i CMO hanno bisogno di risposte a domande di ampio respiro a cui l'MTA potrebbe non rispondere, come ad esempio la quantità di budget totale da destinare al marketing digitale.

Sebbene le soluzioni di attribuzione multi-touch per la pianificazione dei media digitali siano ben avanzate, esistono "significative aree di miglioramento" quando si tratta di massimizzare l'efficienza e l'efficacia di un intero portafoglio di marketing.

Il futuro dell'attribuzione

Krepsik afferma che gli operatori di mercato spesso scelgono tra modelli di attribuzione multi-touch che offrono velocità e granularità e modelli di marketing mix che offrono scala e copertura. Egli ritiene che il settore dell'attribuzione continuerà a evolversi per combinare il meglio di entrambi i tipi di modelli.

"Vedo che entrambi questi elementi si uniranno nei prossimi due anni: sfruttando la tecnologia, la natura in tempo reale e la granularità del modello di attribuzione con la scala, la copertura e la sofisticazione del modello di marketing mix".

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