跳转到内容
洞察力>数字和技术

我们的分析主管谈归因的未来

3分钟阅读 | 2019年5月

营销预算的增长在近几年持续增长后已经停滞。CMO面临的压力是如何为底线做出贡献并证明支出的合理性。今天,CMO所面临的挑战是如何正确分配预算,以获得公司营销投资的最大收益。

营销组合建模是一种成熟的方法,用于推断线下和线上渠道之间的关系并提供优化建议。虽然营销组合建模可以回答关键的渠道分配问题,但这种方法只在总体水平上发挥作用。为了在战术上了解单个广告点或广告的表现,营销人员需要多触点归因。

多触点归因使营销人员能够在可寻址的渠道和设备上跟踪用户,以了解营销战术在极细微层面(创意、关键词、位置等)的有效性。然而,对于许多营销人员来说,实施全面的多触点归因更像是一种愿望,而不是现实。

MediaVillage的一次采访中,全球分析主管Matthew Krepsik承认了这一事实:"如果我们考虑到我们的选民和用户,无论是营销人员还是其他业务主管,他们真正想要的是更多的情报"。

媒介研究主管Charlene Weisler与Krepsik坐下来,更多地讨论了当前围绕多点触摸归因的挑战和解决方案。

数据的力量

正如Krepsik所说,这个生态系统需要一种新的营销情报。Dats是一个关键因素。作为营销和媒体数据的首要来源,尼尔森在使营销人员从这些洞察力中学习并采取行动方面处于独特的地位。

我们已经与合作伙伴开放了对我们数据的访问,使其更容易使用,并为整个价值链的营销人员和品牌所有者所允许。我们将互补的数据集用于特定的使用案例的能力是一个巨大的增长和创新领域。

虽然Krepsik认为品牌将 "数字消费者与线下消费者 "联系起来的能力是一个巨大的机会,但他指出,其中一个挑战是去除数据的重复性。品牌需要能够识别一个消费者在不同渠道和设备上与他们互动的时间,这样他们就不会把多次互动算作多人。

Krepsik就这些挑战举了一个生动的例子,他说:"你的手机现在可能有超过50或100个cookie在上面。所有这些cookie都滚入一个设备。这个设备必须滚入其他设备......[T]第一个挑战是从cookies到设备,从设备到人。

随着智能手机时代的到来,大多数消费者继续购买新的设备并更新他们已经拥有的设备,数据的去重已经走到了前列。Krepsik补充说:"挑战在于我们已经走过了 "建设 "时期,我们必须不断地在更新方面进行再投资。"

一个行业的演变

Krepsik认为,归因行业需要进步,以满足一般的营销人员,特别是CMO的需求。

今天的多触点归因模型使数字营销人员能够跟踪消费者的旅程,了解受众的细微行为,并就"[可寻址]媒体渠道的丰富性以及如何从这些渠道中获得更多的改进 "做出决定。

但是,CMO需要回答一些MTA可能无法回答的大问题,比如在他们的总预算中分配多少给数字营销。

因此,虽然数字媒体规划的多触点归因解决方案已经非常先进,但在最大限度地提高整个营销组合的效率和效益方面,仍有 "显著的改进之处"。

归属的未来

Krepsik说,营销人员经常在提供速度和颗粒度的多触点归因模型和提供规模和覆盖面的营销组合模型之间进行选择。他认为,归因行业将继续发展,以结合两类模型的优点。

"我认为这两个部分在未来两年内会走到一起;利用技术、实时性和归因模型中的粒度与营销组合建模的规模、覆盖面和复杂性。"

下载我们的电子书。解开归因的混乱之网,了解更多。