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Pavimentação de Nosso Caminho em Frente: Inovando a entrega de anúncios lineares para o futuro, agora!

4 minutos de leitura | Kelly Abcarian, Gerente Geral, Advanced Video Advertising, Nielsen | Junho 2020

Quando a maioria dos consumidores pensa em seu consumo de mídia, eles se lembram rapidamente de seu programa de TV favorito, de um novo videogame em que estão envolvidos ou do último Netflix original que viram. Anúncios de vestuário - se é que alguma vez fizeram - entram na conversa. Isto não é surpreendente, mas subestima o significado que os anúncios têm na vida dos consumidores.

Na verdade, os anúncios de TV sempre tiveram uma influência significativa sobre os consumidores. Os anúncios de TV são o meio confiável e comprovado para atingir um público, e são o motor para impulsionar a confiança dos consumidores nos gastos. Hoje, eles são até mesmo um motivador principal para conduzir a exibição de conteúdo premium, pois educam, informam, cativam, envolvem e são confiáveis. E isso não muda, mesmo quando muito mais muda.

Agora, em meio a mais mudanças do que muitos de nós já suportamos, empresas, instituições e organizações estão retomando as operações depois de terem sido deixadas de lado pelo novo coronavírus (COVID-19) durante grande parte da primavera. A publicidade pode ajudá-los a voltar ao bom caminho, mas as mensagens precisarão ser identificadas, relevantes e refletivas das mudanças que experimentamos este ano, assim como as que ainda podem estar por vir.

A mudança do consumidor impulsiona a necessidade de endereçamento da publicidade  

Antes da COVID-19, a indústria de TV estava lidando com as mudanças nas formas em que os consumidores assistiam aos vídeos, com pessoas em casas com dispositivos OTT passando quase 20% de seu tempo de TV transmitindo conteúdo. Quando a COVID-19 chegou aos EUA em março, ela serviu como um acelerador para esta mudança de comportamento.

Durante a semana de 1º de junho, os consumidores gastaram 126,1 bilhões de minutos transmitindo vídeo: isso representa um aumento de 49% em relação ao ano anterior.

Como os consumidores se agarram a seus comportamentos alterados, precisamos acelerar nossa transição para a endereçabilidade dentro do espaço da TV linear. 

A endereçabilidade já está ajudando as marcas a se envolverem efetivamente com os consumidores certos através de TVs digitais, a cabo local e TVs conectadas. Entretanto, a transmissão nacional ao vivo e a televisão a cabo continuam sendo o meio de vídeo dominante, atingindo 80% dos adultos que assistem TV. Quando se trata de sintonia diária, os adultos dos EUA assistem a quase quatro horas de TV ao vivo e com horários deslocados. Olhando para a oportunidade total que ela representa, há um potencial de 56 minutos de anúncios endereçáveis por dia. Uma maneira de escalar a TV endereçável é através de TVs inteligentes que representam 53% dos lares com TV nos EUA, abrindo assim a porta para uma escala mais rápida de TV endereçável.

À medida que comerciantes e editores começam a pensar em seus planos publicitários para o restante do ano e 2021, eles têm a oportunidade de serem muito mais precisos, responsáveis e significativos do que jamais foram antes. A precisão da TV endereçável permitirá que eles sejam mais inteligentes com suas mensagens, garantindo que se conectem com seus consumidores de novas maneiras e ajudando a reacender a economia pós COVID-19. 

Conduzindo a Marca Personalizada e Conexões Humanas

A palavra autenticidade é muito usada hoje em dia no marketing, mas é difícil fazer com que uma campanha nacional se sinta autêntica para um grupo específico de consumidores. Também sabemos que a fidelidade à marca é fugaz, com apenas 8% dos consumidores globais dizendo que estão comprometidos com as marcas que compram. Se os consumidores não se sentirem conectados com as marcas que compram, essa estatística certamente continuará com a tendência de queda. Anúncios de TV endereçáveis permitem que marqueteiros e programadores entreguem uma série de mensagens diferentes a diferentes telespectadores para ajudar a construir essas conexões - conexões que repercutem em pessoas específicas que têm necessidades e objetivos específicos. A endereçabilidade também significa que há um potencial para menos desperdício. Ao envolver públicos específicos de forma eficaz, você pode veicular menos anúncios, melhorando assim a experiência do telespectador. Também é prometido reduzir o risco de fadiga do telespectador que acontece quando o público se cansa de ver o mesmo anúncio, tópico ou causa com muita freqüência. 

Mais importante ainda, a capacidade de endereçamento proporciona um nível de flexibilidade que é uma necessidade primordial para as marcas e marqueteiros de hoje. Embora a nova pandemia de coronavírus tenha mantido o mundo em suas garras desde o final do ano passado, não é o único desafio que o mundo está enfrentando. A variedade de mudanças que o mundo está enfrentando aumenta significativamente os riscos para os marqueteiros, mas pelo menos com tecnologia endereçável, eles têm a capacidade de desenvolver e entregar mensagens que são diretamente significativas para as audiências para as quais querem enviá-las. 

Se a história nos ensinou alguma coisa, é que estamos inspirados a fazer o melhor quando os tempos difíceis se apresentam. A inovação é difícil. É ainda mais difícil em meio a uma pandemia global, ao aumento do desemprego e à agitação social generalizada. Mas estes fatores falam muito sobre o porquê de evoluirmos a forma como a publicidade é feita coletivamente, como uma indústria. Em última análise, a publicidade linear endereçável proporcionará a flexibilidade, o valor e a conexão do consumidor que os anunciantes há muito desejam.

Este artigo foi publicado originalmente na Advertising Week 360

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