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Preparando nuestro camino hacia el futuro: Innovando la distribución de publicidad lineal para el futuro, ¡ahora!

4 minutos de lectura | Kelly Abcarian, Directora General de Publicidad Avanzada en Vídeo, Nielsen | Junio de 2020

Cuando la mayoría de los consumidores piensan en su consumo de medios, se apresuran a recordar su programa de televisión favorito, un nuevo videojuego que les gusta o el último original de Netflix que han visto. Rara vez -o nunca- los anuncios entran en la conversación. Esto no es sorprendente, pero subestima la importancia de los anuncios en la vida de los consumidores.

De hecho, los anuncios de televisión siempre han tenido una gran influencia en los consumidores. Los anuncios de televisión son el medio de confianza y probado para llegar a la audiencia, y son el motor que impulsa la confianza del consumidor en el gasto. Hoy en día, son incluso un motivador principal para impulsar el visionado de contenidos premium, ya que educan, informan, cautivan, atraen y son de confianza. Y eso no cambia, incluso cuando muchas otras cosas lo hacen.

Ahora, en medio de más cambios de los que muchos de nosotros hemos soportado nunca, las empresas, instituciones y organizaciones están reanudando sus actividades después de haber sido marginadas por el nuevo coronavirus (COVID-19) durante gran parte de la primavera. La publicidad puede ayudarles a reanudar su actividad, pero los mensajes deberán ser precisos, pertinentes y reflejar los cambios que hemos experimentado este año, así como los que pueden estar por venir.

El cambio de los consumidores impulsa la necesidad de la direccionabilidad de la publicidad  

Antes de COVID-19, la industria de la televisión se enfrentaba a los cambios en la forma en que los consumidores veían el vídeo, ya que los hogares con dispositivos OTT pasaban casi el 20% de su tiempo de televisión en streaming. Cuando la COVID-19 llegó a Estados Unidos en marzo, sirvió para acelerar este cambio de comportamiento.

Durante la semana del 1 de junio, los consumidores dedicaron 126.100 millones de minutos a la transmisión de vídeo: un 49% más que el año anterior.

A medida que los consumidores se aferran a sus cambios de comportamiento, debemos acelerar nuestra transición hacia la direccionalidad dentro del espacio de la televisión lineal. 

La direccionabilidad ya está ayudando a las marcas a dirigirse a los consumidores adecuados en los medios digitales, el cable local y las televisiones conectadas. Sin embargo, la televisión nacional en directo y por cable sigue siendo el medio de vídeo dominante, llegando al 80% de los adultos que ven la televisión. En lo que respecta a la sintonización diaria, los adultos estadounidenses ven casi cuatro horas de televisión en directo y en diferido. Si se considera la oportunidad total que representa, hay un potencial de 56 minutos de anuncios direccionables al día. Una forma de ampliar la televisión dirigida es a través de los televisores inteligentes, que representan el 53% de los hogares estadounidenses, lo que abre la puerta a una ampliación más rápida de la televisión dirigida.

A medida que los profesionales del marketing y los editores empiezan a pensar en sus planes publicitarios para lo que queda de año y para 2021, tienen la oportunidad de ser mucho más precisos, responsables y significativos que antes. La precisión de la TV direccionable les permitirá ser más inteligentes con sus mensajes, asegurando que conecten con sus consumidores de nuevas maneras y ayuden a reavivar la economía después de COVID-19. 

Impulsar las conexiones humanas y de marca personalizadas

La palabra autenticidad se utiliza mucho en el marketing actual, pero es difícil hacer que una campaña nacional se sienta auténtica para un grupo de consumidores específico. También sabemos que la fidelidad a las marcas es efímera, ya que sólo el 8% de los consumidores mundiales afirma estar comprometido con las marcas que compra. Si los consumidores no se sienten vinculados a las marcas que compran, esta estadística seguirá sin duda alguna una tendencia a la baja. Los anuncios de televisión direccionables permiten a los profesionales del marketing y a los programadores ofrecer una serie de mensajes diferentes a distintos espectadores para ayudar a crear esas conexiones, conexiones que resuenan con personas concretas que tienen necesidades y objetivos específicos. La direccionabilidad también significa que hay un potencial de menos desperdicio. Al atraer a audiencias específicas de forma eficaz, se pueden publicar menos anuncios, mejorando así la experiencia del espectador. También promete reducir el riesgo de fatiga del espectador que se produce cuando el público se cansa de ver el mismo anuncio, tema o causa con demasiada frecuencia. 

Y lo que es más importante, la direccionabilidad proporciona un nivel de flexibilidad que es una necesidad primordial para las marcas y los vendedores de hoy en día. Aunque la nueva pandemia de coronavirus ha tenido al mundo en sus garras desde finales del año pasado, no es el único reto al que se enfrenta el mundo. El conjunto de cambios a los que se enfrenta el mundo eleva significativamente lo que está en juego para los profesionales del marketing, pero al menos con la tecnología direccionable, tienen la capacidad de desarrollar y entregar mensajes que son directamente significativos para las audiencias a las que quieren enviarlos. 

Si la historia nos ha enseñado algo, es que nos inspira a dar lo mejor de nosotros mismos cuando llegan tiempos difíciles. La innovación es difícil. Es aún más difícil en medio de una pandemia mundial, el aumento del desempleo y el malestar social generalizado. Pero estos factores dicen mucho sobre por qué debemos evolucionar la forma en que se ofrece la publicidad, colectivamente, como industria. En última instancia, la publicidad lineal direccionable ofrecerá la flexibilidad, el valor y la conexión con el consumidor que los anunciantes desean desde hace tiempo.

Este artículo se publicó originalmente en Advertising Week 360

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