Uma pessoa sábia disse uma vez: “O sucesso gera mais trabalho”, e as conquistas notáveis da Tesla se ampliarão ainda mais se a marca se comprometer com o marketing de massa. A concorrência no setor de veículos elétricos está prestes a se intensificar.
Prezado Tesla,
Parabéns pela recente cobertura da imprensa sobre o novo modelo Model S Plaid da Tesla, que Dan Neil, do Wall Street Journal, descreveu como uma “proeza técnica”. De zero a 100 km/h em dois segundos? Uma carga de 301 km em 15 minutos? Essas são conquistas de engenharia que nenhuma empresa jamais alcançou — isso é admirável.
No entanto, há uma falha na estratégia. Para que a Tesla se torne uma participante global na indústria automotiva, há uma lacuna notável em sua armadura. Os concorrentes da empresa lançarão mais de 60 modelos de veículos elétricos (EV) nos próximos três anos. Isso introduzirá uma concorrência significativa para a linha da Tesla, que conta com apenas cinco modelos. Portanto, seria sensato que a Tesla considerasse como o campo de batalha dos EV mudará em 2022 e nos anos seguintes.
Considere marcas como BMW, Toyota e Mercedes-Benz — as imagens e slogans dessas marcas ressoam regularmente nos consumidores. Pense em “A máquina definitiva para dirigir” e “Vamos a lugares”. Esses slogans são bem conhecidos entre os consumidores como resultado de anos de construção da marca e campanhas de conscientização. O nível de familiaridade na mente de centenas de milhões de consumidores não acontece da noite para o dia. Ele resulta dos investimentos maciços que os fabricantes de automóveis fazem em marketing e publicidade. Em tempos econômicos bons ou ruins, seu marketing representa uma constante.
A Tesla nunca fez publicidade a ponto de estabelecer uma identidade de marca. Na verdade, a Tesla reiterou como evita a publicidade tradicional em seu mais recente relatório regulatório anual:
“A cobertura da mídia e o boca a boca são os principais impulsionadores atuais de nossas oportunidades de vendas e têm ajudado a alcançar vendas sem a publicidade tradicional...”
Sim, os consumidores estão familiarizados com a maravilha tecnológica dos carros Tesla. Os entusiastas são apaixonados pela experiência de dirigir um Tesla e pelos avanços que a empresa tem feito. Eles olham com admiração para o céu para ver o que a SpaceX, de Elon Musk, vai conseguir nas viagens espaciais.
O que eles não têm é uma resposta clara sobre por que a Tesla faz o que faz. Isso representa um dos princípios fundamentais do marketing, e é algo que a apresentação Golden Circle, de Simon Sinek, articulou brilhantemente: “Os consumidores não se importam com o que você faz. Eles se importam com o porquê você faz.”
A Apple abordou essa questão de frente com o comercial exibido durante o Super Bowl de 1984, apropriadamente intitulado “1984”, e que tematicamente abordava o famoso romance de George Orwell. A mensagem, que foi exibida uma vez na TV aberta, defendia a identidade da marca Apple. Ela lançou as bases para a identidade “desafiadora” da empresa e consolidou Lee Clow, da Chiat Day, como uma das estrelas criativas da publicidade.
Isso dá uma perspectiva, porque o campo de batalha está prestes a mudar radicalmente. Os concorrentes da Tesla são numerosos; eles vêm planejando um contra-ataque há bastante tempo; e representam algumas das mentes mais brilhantes do mundo do marketing. Eles têm a maquinaria de marketing pronta e sabem como causar uma impressão indelével na mente dos compradores de carros.
Se você precisar de mais provas, considere a posição da Tesla no ranking de vendas de automóveis nos Estados Unidos. No ano civil de 2020, a Tesla ocupa a 13ª posição em vendas, logo à frente da Jaguar/Land Rover, mas atrás da Mazda, e conseguiu isso sem nenhum investimento em marketing de massa.
De acordo com dados da Nielsen Ad Intel, a indústria automotiva gastou mais de US$ 11 bilhões em publicidade em 2019. Ela também gastou US$ 7,3 bilhões no ano passado, quando o mundo enfrentou o início de uma pandemia global. Considerando os planos coletivos da indústria para veículos elétricos, é seguro presumir que os fabricantes destinarão grande parte de seus investimentos futuros em mídia diretamente para roubar participação de mercado da Tesla.
O que uma empresa de engenharia brilhante como a Tesla pode fazer para ampliar sua presença global? Aqui estão algumas sugestões modestas:
- Instrua seu diretor de marketing a investir em MarTech: a atribuição multitoque, por exemplo, identifica insights de impressão para conversão e revela quais meios de publicidade têm maior impacto nos resultados. Invista em um DMP e ative dados primários em conjunto com dados de terceiros para ampliar o alcance e o impacto. Identifique seus melhores públicos-alvo por meio de análises de ROI que revelam o que os consumidores compraram, o que trocaram e o que, em última análise, impulsiona as vendas de carros da Tesla.
- Crie um evento com impacto publicitário: lance um vídeo de dois minutos com a marca em um local adequado para uma marca como a Tesla. O Super Bowl poderia funcionar, mas talvez haja uma maneira melhor de defender os valores fundamentais da Tesla. Isso remete ao ethos do “porquê” de Simon Sinek mencionado anteriormente. Programe uma transmissão no horário nobre no Dia da Terra em 2022 — celebre a relação do homem com o planeta, envolva sua mensagem com apresentações de artistas musicais e forneça um local para mostrar os guardiões da Terra (ou seja, especialistas que promovem inovações ecológicas). Se você produzir o evento, poderá exigir que nenhuma outra montadora de automóveis possa anunciar dentro do evento. Alternativamente, realize o evento na Netflix e reivindique a exibição do único anúncio que já apareceu em sua plataforma.
- Desenvolva mensagens consistentes: após o “evento de impacto publicitário” da Tesla, comece a implementar a identidade da sua marca, mantenha-a e avalie-a usando KPIs de ressonância da marca. Há uma razão pela qual as pessoas bebem água com açúcar há mais de 100 anos e não questionam isso: a publicidade da Coca-Cola sempre foi consistente.
Recíprocamente, os fabricantes de automóveis tradicionais beneficiarão com a ampliação do valor da sua marca. Isso irá impulsionar a fidelidade, o que é muito mais econômico em comparação com os custos de aquisição de novos clientes. A retenção orgânica ajudará a sustentar a quota de mercado de uma empresa. Além disso, quando forem lançados novos modelos de veículos elétricos, certifique-se de que as mensagens citam os avanços tecnológicos que a sua empresa fez nos novos modelos. Destaque prêmios e reconhecimentos de empresas como a JD Power e, se necessário, sacrifique lucros de curto prazo investindo em novas inovações em veículos elétricos que consolidarão sua empresa como líder do setor. É raro encontrar um cenário em que o disruptor original de um setor (por exemplo, a Tesla) possa se encontrar na defensiva após obter ganhos impressionantes de participação de mercado. Mas sabemos que as empresas que se comprometem com táticas de marketing de funil superior sairão na frente daquelas que não o fazem.
