현명한 사람이 말했듯, "성공은 더 많은 일을 낳는다." 테슬라가 대중 시장을 공략한다면 이 브랜드의 놀라운 성과는 더욱 확대될 것이다. 전기차 시장의 경쟁은 이제 본격화될 전망이다.
테슬라에게,
테슬라의 신형 모델 S 플레이드 모델에 대한 최근 보도에 축하를 드립니다. 월스트리트저널의 댄 닐은 이를 "기술적 걸작"이라고 표현했습니다. 0에서 60마일까지 2초? 15분 충전으로 187마일 주행? 이는 그 어떤 기업도 달성하지 못한 공학적 성과입니다. 정말 놀라운 일입니다.
그러나 힘에 미세한 흔들림이 감지된다. 테슬라가 자동차 산업의 글로벌 주역이 되려면, 테슬라의 방어막에 눈에 띄는 한 가지 허점이 존재한다. 향후 3년간 경쟁사들은 60종 이상의 전기차(EV) 모델을 출시할 예정이다. 이는 단 5종 모델로 구성된 테슬라 라인업에 상당한 경쟁을 불러올 것이다. 따라서 테슬라가 2022년 이후 전기차 전장이 어떻게 변화할지 고려하는 것이 현명할 것이다.
BMW, 토요타, 메르세데스-벤츠 같은 브랜드를 생각해보라—이들 브랜드의 이미지와 슬로건은 소비자에게 꾸준히 공감을 불러일으킨다. "궁극의 주행 기계"와 "새로운 곳으로 떠나자"를 떠올려 보십시오. 이러한 슬로건들은 수년간의 브랜드 구축과 인지도 제고 캠페인을 통해 소비자들 사이에서 잘 알려져 있습니다. 수억 명의 소비자 마음속에 자리 잡은 이러한 친숙함은 하룻밤 사이에 이루어지지 않습니다. 이는 자동차 제조사들이 마케팅과 광고에 막대한 투자를 한 결과입니다. 경기가 좋을 때나 나쁠 때나, 그들의 마케팅은 변함없는 요소로 자리 잡고 있습니다.
테슬라는 브랜드 정체성을 확립할 정도로 광고를 한 적이 없다. 실제로 테슬라는 최근 연례 규제 서류에서 전통적인 광고를 기피한다는 점을 재차 강조했다:
미디어 보도와 입소문이 현재 우리 영업 리드의 주요 원동력이며, 전통적인 광고 없이도 매출 달성에 기여했습니다…
네, 소비자들은 테슬라 자동차의 기술적 경이로움에 익숙합니다. 열성 팬들은 테슬라의 주행 경험과 회사가 이룬 발전에 열광합니다. 그들은 엘론 머스크의 스페이스X가 우주 여행에서 어떤 성과를 낼지 궁금해하며 하늘을 바라봅니다.
그들이 가지고 있지 않은 것은 테슬라가 왜 그런 행동을 하는지에 대한 명확한 답변이다. 이는 마케팅의 핵심 원칙 중 하나를 나타내며, 사이먼 시넥의 골든 서클 프레젠테이션이 탁월하게 설명한 바와 같다: "소비자들은 당신이 무엇을 하는지 신경 쓰지 않습니다. 그들은 당신이 왜 그것을 하는지에 관심을 가집니다."
애플은 1984년 슈퍼볼 중계 중 방영한'1984'라는 제목의 광고로 이 문제를 정면으로 다뤘으며, 주제적으로 조지 오웰의 유명한 소설을 연상케 했다. 방송 TV에서 단 한 번 방영된 이 메시지는 애플의 브랜드 정체성을 고스란히 담았습니다. 이 광고는 회사의 '도전자' 정체성의 토대를 마련했으며, 치아트 데이의 리 클로우 씨를 광고계의 창의적인 거장으로 확고히 자리매김하게 했습니다.
이것은 전투의 장이 급격히 변할 것이기 때문에 시야를 넓혀준다. 테슬라의 경쟁사들은 수적으로 우세하며, 오랫동안 반격을 계획해왔고, 세계에서 가장 뛰어난 마케팅 전문가들을 보유하고 있다. 그들은 이미 마케팅 시스템을 구축해 놓았으며, 자동차 구매자들의 마음에 지울 수 없는 인상을 남기는 방법을 잘 알고 있다.
추가 증거가 필요하다면 테슬라가 미국 자동차 판매 순위에서 차지하는 위치를 살펴보라. 2020년 기준 테슬라의 판매 순위는 13위로 재규어/랜드로버보다 약간 앞섰으나 마즈다에는 뒤처졌다. 게다가 테슬라는 대량 마케팅 투자 없이 이 성과를 달성했다.
닐슨 애드 인텔 데이터에 따르면 자동차 업계는 2019년 광고에 110억 달러 이상을 지출했다. 또한 전 세계가 팬데믹의 시작을 직면했던 지난해에도 73억 달러를 광고에 썼다. 업계 전체의 전기차 출시 계획을 고려할 때, 제조사들이 향후 미디어 투자 상당 부분을 테슬라의 시장 점유율을 빼앗는 데 집중할 것이라고 보는 것이 타당하다.
테슬라와 같은 뛰어난 엔지니어링 기업이 글로벌 입지를 확대하기 위해 무엇을 할 수 있을까? 몇 가지 겸손한 제안을 드린다:
- CMO에게 마테크(마케팅 기술) 투자를 지시하십시오: 예를 들어 멀티터치 어트리뷰션은 노출에서 전환까지의 인사이트를 파악하고 어떤 광고 매체가 결과에 더 큰 영향을 미치는지 밝혀냅니다. DMP (데이터 관리 플랫폼 )에 투자하고 1인칭 데이터를 3인칭 데이터와 함께 활용하여 도달 범위와 영향력을 확대하십시오. 소비자가 무엇을 구매했는지, 무엇을 교환했는지, 그리고 테슬라 자동차 판매를 궁극적으로 주도하는 요인이 무엇인지 밝혀내는 ROI 분석을 통해 최적의 타겟 고객층을 식별하십시오.
- 광고 효과 극대화 이벤트 기획: 테슬라와 어울리는 장소에서 2분 분량의 브랜드 영상을 공개하라. 슈퍼볼도 가능하지만 테슬라의 핵심 가치를 더 잘 전달할 수 있는 방법이 있을 것이다. 이는 앞서 언급한 사이먼 시넥의 '왜' 철학과 연결된다. 2022년 지구의 날에 프라임타임 방송을 편성하라—인류와 지구의 관계를 기념하고, 음악 아티스트들의 공연으로 메시지를 감싸며, 지구의 수호자들(즉, 친환경 혁신을 주도하는 전문가들)을 선보일 장을 마련하라. 직접 제작한다면 다른 자동차 제조사들의 행사 내 광고를 금지할 수 있다. 또는 넷플릭스에서 행사를 진행하며, 해당 플랫폼에 등장한 유일한 광고를 운영한다는 점을 강조하라.
- 일관된 메시지 구축: 테슬라의 '광고 효과 창출 이벤트' 이후 브랜드 아이덴티티를 단계적으로 도입하고, 이를 꾸준히 유지하며 브랜드 공명 KPI로 성과를 측정하세요. 사람들이 100년 넘게 설탕물을 마셔왔고, 그 과정에서 눈 하나 깜짝하지 않은 데에는 이유가 있습니다: 코카콜라의 광고는 영원히 일관성을 유지해왔기 때문입니다.
반대로 전통적인 자동차 제조사들은 브랜드 가치를 증대시켜 이익을 얻을 수 있습니다. 이는 신규 고객 확보 비용에 비해 훨씬 경제적인 충성도를 이끌어낼 것입니다. 자연스러운 고객 유지는 기업의 시장 점유율 유지에 도움이 됩니다. 또한 새로운 전기차 모델이 출시될 때는 메시지에서 해당 모델에 적용된 자사의 기술적 진보를 반드시 언급해야 합니다. JD 파워와 같은 기관의 수상 및 인정 사례를 부각시키고, 필요하다면 단기 이익을 희생하더라도 새로운 전기차 혁신에 투자하여 회사를 업계 리더로 자리매김해야 합니다. 산업의 초기 혁신 기업(예: 테슬라)이 인상적인 시장 점유율 확대 후 수세에 몰리는 경우는 드뭅니다. 그러나 상위 마케팅 전략에 집중하는 기업들이 그렇지 않은 기업들보다 궁극적으로 앞서 나갈 것임을 우리는 알고 있습니다.
