Seorang bijak pernah berkata, โKesuksesan membawa lebih banyak pekerjaan,โ dan prestasi luar biasa Tesla akan semakin meningkat jika merek ini berkomitmen pada pemasaran massal. Persaingan di sektor kendaraan listrik akan semakin ketat.
Yth. Tesla,
Selamat atas liputan media terbaru mengenai model Tesla Model S Plaid baru, yang dijelaskan oleh Dan Neil dari Wall Street Journal sebagai "keajaiban teknis." Akselerasi dari 0 hingga 60 mph dalam dua detik? Pengisian daya hingga 187 mil dalam 15 menit? Ini merupakan pencapaian teknik yang belum pernah dicapai oleh perusahaan mana punโitu sungguh mengagumkan.
Namun, ada getaran dalam kekuatan tersebut. Jika Tesla ingin menjadi pemain global di industri otomotif, ada satu celah yang mencolok dalam strategi Tesla. Para pesaing perusahaan ini akan meluncurkan lebih dari 60+ model kendaraan listrik (EV) dalam tiga tahun ke depan. Hal ini akan menimbulkan persaingan yang signifikan bagi lini produk Tesla yang hanya terdiri dari lima model. Oleh karena itu, akan bijaksana bagi Tesla untuk mempertimbangkan bagaimana medan pertempuran kendaraan listrik akan berubah pada tahun 2022 dan seterusnya.
Pertimbangkan merek seperti BMW, Toyota, dan Mercedes-Benzโgambar dan slogan dari merek-merek ini terus-menerus resonansi dengan konsumen. Pikirkan โThe ultimate driving machineโ dan โLetโs go places.โ Slogan-slogan ini dikenal luas di kalangan konsumen berkat upaya branding dan kampanye kesadaran merek selama bertahun-tahun. Tingkat familiaritas di benak ratusan juta konsumen tidak terjadi dalam semalam. Hal ini berasal dari investasi besar yang dilakukan oleh produsen mobil dalam pemasaran dan periklanan. Baik dalam kondisi ekonomi baik maupun buruk, pemasaran mereka tetap konsisten.
Tesla belum pernah melakukan iklan hingga mencapai titik di mana ia telah membangun identitas merek. Faktanya, Tesla kembali menegaskan penolakannya terhadap iklan tradisional dalam laporan tahunan regulasi terbarunya:
โPemberitaan media dan rekomendasi dari mulut ke mulut saat ini menjadi faktor utama dalam menghasilkan prospek penjualan kami dan telah membantu mencapai penjualan tanpa iklan tradisionalโฆโ
Ya, konsumen sudah familiar dengan keajaiban teknologi mobil Tesla. Para penggemar sangat antusias dengan pengalaman mengemudi Tesla dan kemajuan yang telah dicapai oleh perusahaan tersebut. Mereka memandang dengan kagum ke langit untuk melihat apa yang akan dicapai oleh SpaceX milik Elon Musk dalam bidang perjalanan antariksa.
Yang mereka tidak miliki adalah jawaban yang jelas tentang mengapa Tesla melakukan apa yang dilakukannya. Hal ini mewakili salah satu prinsip dasar pemasaran, dan hal ini dijelaskan dengan brilian oleh presentasi Golden Circle Simon Sinek: โKonsumen tidak peduli apa yang Anda lakukan. Mereka peduli mengapa Anda melakukannya.โ
Apple menanggapi hal ini secara langsung melalui iklan yang ditayangkan selama Super Bowl 1984, yang berjudul "1984", dan secara tematis mengacu pada novel terkenal George Orwell. Iklan tersebut, yang ditayangkan sekali di televisi, menggambarkan identitas merek Apple. Iklan ini menjadi landasan bagi identitas โpenantangโ perusahaan dan mengukuhkan Mr. Lee Clow dari Chiat Day sebagai salah satu bintang kreatif di dunia periklanan.
Hal ini memberikan gambaran karena medan pertempuran akan segera berubah secara radikal. Pesaing Tesla jumlahnya sangat banyak; mereka telah merencanakan serangan balasan selama berbulan-bulan; dan mereka mewakili beberapa otak pemasaran paling brilian di dunia. Mereka telah memiliki mesin pemasaran yang siap dan tahu cara meninggalkan kesan yang tak terlupakan di benak pembeli mobil.
Jika Anda membutuhkan bukti lebih lanjut, pertimbangkan posisi Tesla dalam hierarki penjualan mobil di Amerika Serikat. Pada tahun kalender 2020, posisi penjualan Tesla berada di peringkat ke-13, tepat di atas Jaguar/Land Rover, namun di bawah Mazda, dan mereka mencapainya tanpa investasi pemasaran massal sama sekali.
Industri otomotif, menurut data Nielsen Ad Intel, menghabiskan lebih dari $11 miliar untuk iklan pada tahun 2019. Industri ini juga menghabiskan $7,3 miliar pada tahun laluโsaat dunia mulai menghadapi awal mula pandemi global. Mengingat pipeline kendaraan listrik kolektif industri ini, dapat diasumsikan bahwa produsen akan mengalokasikan sebagian besar investasi media masa depan mereka secara langsung untuk merebut pangsa pasar dari Tesla.ย
Apa yang dapat dilakukan oleh perusahaan teknik terkemuka seperti Tesla untuk memperluas jangkauan globalnya? Berikut beberapa saran sederhana:
- Tugaskan CMO Anda untuk berinvestasi dalam MarTech: Atribusi multi-sentuhan, misalnya, mengidentifikasi wawasan dari impresi hingga konversi dan mengungkapkan media periklanan mana yang memiliki dampak lebih besar terhadap hasil. Berinvestasilah dalam DMP dan aktifkan data pihak pertama bersamaan dengan data pihak ketiga untuk memperluas jangkauan dan dampak. Identifikasi audiens target terbaik Anda melalui analisis ROI yang mengungkap apa yang dibeli konsumen, apa yang mereka tukarkan, dan apa yang pada akhirnya mendorong penjualan mobil Tesla.
- Buat Acara Berdampak Iklan: Luncurkan video berdurasi dua menit yang dibranding di lokasi yang sesuai untuk merek seperti Tesla. Super Bowl mungkin bisa menjadi pilihan, tetapi mungkin ada cara yang lebih baik untuk mengemukakan nilai inti Tesla. Hal ini berkaitan dengan filosofi "mengapa" yang diungkapkan oleh Simon Sinek sebelumnya. Jadwalkan siaran prime time pada Hari Bumi 2022โrayakan hubungan manusia dengan planet ini, kelilingi pesan Anda dengan penampilan artis musik, dan sediakan venue untuk menampilkan penjaga bumi (misalnya, ahli yang mempromosikan inovasi hijau). Jika Anda memproduksinya, Anda dapat menuntut agar produsen mobil lain tidak boleh beriklan dalam acara tersebut. Atau, selenggarakan acara di Netflix dan klaim sebagai satu-satunya iklan yang pernah muncul di platform mereka.
- Kembangkan Pesan yang Konsisten: Setelah peristiwa "dampak iklan" Tesla, mulailah meluncurkan identitas merek Anda, tetap konsisten dengannya, dan ukur efektivitasnya menggunakan KPI resonansi merek. Ada alasan mengapa orang telah minum air manis selama lebih dari 100 tahun dan tidak pernah ragu melakukannya: iklan Coca-Cola selalu konsisten.
Secara timbal balik, produsen mobil tradisional akan diuntungkan dengan meningkatkan nilai merek mereka. Hal ini akan mendorong loyalitas pelanggan, yang jauh lebih ekonomis dibandingkan dengan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Retensi organik akan membantu mempertahankan pangsa pasar perusahaan. Selain itu, saat model EV baru diluncurkan, pastikan pesan yang disampaikan menyoroti kemajuan teknologi yang telah dicapai perusahaan Anda pada model baru tersebut. Sorot penghargaan dan pengakuan dari lembaga seperti JD Power, dan jika diperlukan, korbankan keuntungan jangka pendek dengan berinvestasi dalam inovasi EV baru yang akan menempatkan perusahaan Anda sebagai pemimpin industri. Jarang ditemukan skenario di mana pengganggu asli industri (misalnya, Tesla) dapat berada dalam posisi bertahan setelah meraih pangsa pasar yang impresif. Namun, kita tahu bahwa perusahaan yang berkomitmen pada taktik pemasaran tingkat atas akan unggul dibandingkan yang tidak.
