Ein weiser Mensch hat einmal gesagt: „Erfolg bringt mehr Arbeit mit sich.“ Die bemerkenswerten Erfolge von Tesla werden sich noch weiter verstärken, wenn sich die Marke dem Massenmarketing verschreibt. Der Wettbewerb im Bereich der Elektrofahrzeuge wird sich bald verschärfen.
Lieber Tesla,
Herzlichen Glückwunsch zu den jüngsten Presseberichten über das neue Model S Plaid von Tesla, das Dan Neil vom Wall Street Journal als „technische Meisterleistung” bezeichnet hat. Von null auf 60 in zwei Sekunden? Eine Reichweite von 187 Meilen in 15 Minuten? Das sind technische Meisterleistungen, die noch kein Unternehmen zuvor erreicht hat – das ist bewundernswert.
Es gibt jedoch eine Schwachstelle. Wenn Tesla zu einem globalen Akteur in der Automobilindustrie werden will, gibt es eine bemerkenswerte Lücke in Teslas Rüstung. Die Konkurrenten des Unternehmens werden in den nächsten drei Jahren mehr als 60 Elektrofahrzeugmodelle (EV) auf den Markt bringen. Das wird zu einem erheblichen Wettbewerb für Teslas Produktpalette von nur fünf Modellen führen. Daher wäre es für Tesla ratsam, zu überlegen, wie sich das EV-Wettfeld im Jahr 2022 und darüber hinaus verändern wird.
Denken Sie an Marken wie BMW, Toyota und Mercedes-Benz – die Bilder und Slogans dieser Marken finden regelmäßig Anklang bei den Verbrauchern. Denken Sie an „The ultimate driving machine” und „Let’s go places”. Diese Slogans sind den Verbrauchern aufgrund jahrelanger Markenaufbau- und Bekanntheitskampagnen bestens bekannt. Der Bekanntheitsgrad in den Köpfen von Hunderten Millionen Verbrauchern entsteht nicht über Nacht. Er ist das Ergebnis massiver Investitionen der Automobilhersteller in Marketing und Werbung. Unabhängig von der wirtschaftlichen Lage bleibt ihr Marketing konstant.
Tesla hat nie so viel Werbung gemacht, dass es eine Markenidentität etabliert hätte. Tatsächlich hat Tesla in seinem jüngsten Jahresbericht erneut betont, dass es traditionelle Werbung meidet:
„Medienberichterstattung und Mundpropaganda sind derzeit die wichtigsten Treiber für unsere Verkaufskontakte und haben dazu beigetragen, dass wir auch ohne traditionelle Werbung Umsätze erzielen konnten …“
Ja, die Verbraucher sind mit dem technologischen Wunderwerk der Tesla-Autos vertraut. Enthusiasten sind begeistert vom Fahrerlebnis mit Tesla und den Fortschritten, die das Unternehmen gemacht hat. Sie blicken voller Staunen in den Himmel, um zu sehen, was Elon Musks SpaceX in der Raumfahrt erreichen wird.
Was ihnen fehlt, ist eine klare Antwort darauf, warum Tesla tut, was es tut. Dies ist einer der Kerngedanken des Marketings, den Simon Sinek in seiner Präsentation „Golden Circle“ brillant zum Ausdruck gebracht hat: „Verbraucher interessiert es nicht, was Sie tun. Sie interessiert, warum Sie es tun.“
Apple ging dieses Thema direkt mit einem Werbespot an, der während des Super Bowl 1984 ausgestrahlt wurde und passenderweise den Titel „1984“ trug. Thematisch knüpfte er an George Orwells berühmten Roman an. Die Botschaft, die einmal im Fernsehen ausgestrahlt wurde, verkörperte die Markenidentität von Apple. Sie legte den Grundstein für die Identität des Unternehmens als „Herausforderer“ und festigte die Position von Lee Clow von Chiat Day als einer der kreativen Rockstars der Werbebranche.
Dies verschafft uns eine Perspektive, da sich das Schlachtfeld bald radikal verändern wird. Tesla hat zahlreiche Konkurrenten, die schon seit geraumer Zeit einen Gegenangriff planen und zu den brillantesten Marketingexperten der Welt zählen. Sie verfügen über die nötigen Marketinginstrumente und wissen, wie sie einen bleibenden Eindruck bei Autokäufern hinterlassen können.
Wenn Sie weitere Beweise benötigen, betrachten Sie die Position von Tesla in der Rangliste der US-Autoverkäufe. Im Kalenderjahr 2020 liegt Tesla auf Platz 13, knapp vor Jaguar/Land Rover, aber hinter Mazda, und das ohne jegliche Investitionen in Massenmarketing.
Laut Daten von Nielsen Ad Intel gab die Automobilindustrie im Jahr 2019 mehr als 11 Milliarden US-Dollar für Werbung aus. Im vergangenen Jahr, als die Welt mit dem Ausbruch einer globalen Pandemie zu kämpfen hatte, waren es 7,3 Milliarden US-Dollar. Angesichts der gemeinsamen Elektrofahrzeug-Pipelines der Branche kann man davon ausgehen, dass die Hersteller einen Großteil ihrer zukünftigen Medieninvestitionen darauf verwenden werden, Tesla Marktanteile abzunehmen.
Was kann ein brillantes Ingenieursunternehmen wie Tesla tun, um seine globale Präsenz auszubauen? Hier sind einige bescheidene Vorschläge:
- Beauftragen Sie Ihren CMO, in MarTech zu investieren: Multi-Touch-Attribution identifiziert beispielsweise Erkenntnisse über den Weg von der Impression zur Conversion und zeigt, welche Werbemedien einen größeren Einfluss auf die Ergebnisse haben. Investieren Sie in eine DMP und aktivieren Sie First-Party-Daten in Verbindung mit Third-Party-Daten, um die Reichweite und Wirkung zu vergrößern. Identifizieren Sie Ihre besten Zielgruppen durch ROI-Analysen, die aufzeigen, was Verbraucher gekauft haben, was sie eingetauscht haben und was letztendlich den Verkauf von Tesla-Fahrzeugen antreibt.
- Schaffen Sie ein Ereignis mit Werbewirkung: Starten Sie ein zweiminütiges Markenvideo an einem Ort, der zu einer Marke wie Tesla passt. Der Super Bowl könnte dafür geeignet sein, aber vielleicht gibt es einen besseren Weg, um die Kernwerte von Tesla zu vermitteln. Dies knüpft an Simon Sineks zuvor erwähntes „Warum“-Ethos an. Planen Sie eine Primetime-Ausstrahlung am Earth Day 2022 – feiern Sie die Beziehung des Menschen zum Planeten, umrahmen Sie Ihre Botschaft mit Auftritten von Musikern und bieten Sie eine Plattform, um die Hüter der Erde (d. h. Experten, die sich für grüne Innovationen einsetzen) zu präsentieren. Wenn Sie die Produktion übernehmen, können Sie verlangen, dass keine anderen Autohersteller innerhalb der Veranstaltung werben dürfen. Alternativ können Sie die Veranstaltung auf Netflix ausstrahlen und damit werben, dass Sie die einzige Werbung sind, die jemals auf dieser Plattform zu sehen war.
- Entwickeln Sie eine einheitliche Botschaft: Beginnen Sie nach Teslas „Werbe-Impact-Event“ mit der Einführung Ihrer Markenidentität, bleiben Sie dabei und messen Sie den Erfolg anhand von KPIs zur Markenresonanz. Es gibt einen Grund, warum Menschen seit über 100 Jahren zuckerhaltiges Wasser trinken und dabei nicht mit der Wimper zucken: Die Werbung von Coca-Cola ist seit jeher konsistent.
Umgekehrt profitieren traditionelle Automobilhersteller davon, indem sie ihren Markenwert steigern. Dies fördert die Kundenbindung, was im Vergleich zu den Kosten für die Gewinnung neuer Kunden weitaus wirtschaftlicher ist. Eine organische Kundenbindung trägt dazu bei, den Marktanteil eines Unternehmens zu sichern. Stellen Sie außerdem sicher, dass bei der Einführung neuer EV-Modelle die technologischen Fortschritte Ihres Unternehmens in den neuen Modellen hervorgehoben werden. Heben Sie Auszeichnungen und Anerkennungen von Unternehmen wie JD Power hervor und opfern Sie gegebenenfalls kurzfristige Gewinne, indem Sie in neue EV-Innovationen investieren, die Ihr Unternehmen als Branchenführer etablieren. Es kommt selten vor, dass der ursprüngliche Disruptor einer Branche (z. B. Tesla) sich nach beeindruckenden Marktanteilsgewinnen in der Defensive wiederfindet. Aber wir wissen, dass Unternehmen, die sich für Marketingstrategien mit höherem Trichter engagieren, am Ende besser abschneiden als diejenigen, die dies nicht tun.
