Não há como fugir do impacto da pandemia na adoção do comércio eletrônico, mas depois de viver com a COVID-19 por mais de um ano, é fundamental que as marcas entendam que nem todas as compras on-line terminam com uma compra eletrônica. E é exatamente por isso que as estratégias de omnichannel não podem se concentrar apenas no ponto de compra.

Segundo pesquisa da NielsenIQ, a COVID-19 alimentou um aumento de 50% nas compras omnichannel nos EUA no ano passado, mas menos da metade da atividade levou a compras on-line. Dito de outra forma, muitos compradores omnichannel usam canais digitais para informação em vez de simplesmente um meio eletrônico para um fim. Isso significa que as estratégias de marketing omnichannel que se fixam na compra por comércio eletrônico excluem uma parcela significativa dos consumidores - aqueles cujos pontos de contato de compra incluem, mas não terminam em um digital.

O ajuste necessário é matizado, mas crítico: Crie experiências sem problemas de ponto a ponto de contato em vez de entre experiências de compra on- e offline. As estratégias comerciais e de marketing do Omnichannel têm se tornado cada vez mais importantes nos últimos anos, mas os dados coletados para este ano Relatório anual de marketing da Nielsen sugere que os marqueteiros precisam se concentrar mais na criação de experiências holísticas para os consumidores.

De acordo com o relatório, marcas de todos os tamanhos classificam a aquisição de clientes como seu principal objetivo de marketing para o ano. Embora isto deva ser esperado dada a necessidade de pensar no crescimento das vendas depois de tudo o que foi envolvido em 2020, os entrevistados da pesquisa planejam aumentar seu marketing em alguns poucos canais selecionados, em vez de de de forma mais abrangente.

No atual cenário da mídia digital ampliada, faz todo o sentido aumentar os gastos em canais como a mídia social e a busca. Mas as marcas não podem ignorar o passo na jornada do consumidor que segue esses pontos de contato específicos. Elas também precisam investir nas outras etapas se quiserem ser comercializadores omnichéis de sucesso. E isso, para muitos marqueteiros, apresenta um desafio diferente: a medição. 

Dada a retração na publicidade no ano passado, a pressão para provar o retorno do investimento (ROI) não poderia ser maior para os marqueteiros. Isso significa medir em todos os canais para os quais as marcas alocam fundos, não importa quão pequena seja a alocação. É aqui que vemos uma correlação entre a alocação de gastos e a confiança na medição: As marcas planejam aumentar os gastos onde elas estão mais confiantes em sua capacidade de medição. A ressalva aqui é que a confiança na medição em todos os canais é notavelmente inexistente.

Os marqueteiros que pesquisamos valorizaram e ganharam mídia tremendamente, e eles têm um grande interesse em compreender o alcance entre plataformas. Os gastos em canais digitais certamente aumentarão no futuro, particularmente em uma pandemia, mas a mídia de propriedade (websites, e-mail) também precisa ser uma consideração fundamental. Dada a reduzida interação física entre as marcas e os consumidores, a presença digital de cada marca precisa trabalhar muito mais intensamente.

Se os marqueteiros estão realmente procurando melhorar a aquisição de clientes, eles precisam garantir que cada canal de comunicação sirva a um propósito na jornada. Para isso, eles precisam dos dados corretos para personalizar as táticas e a capacidade de medir o impacto de seus esforços a fim de agir rapidamente. E isso significa que os marqueteiros precisam investir na tecnologia certa ao mesmo tempo em que consideram a privacidade e a identidade enquanto atuam em suas estratégias.

Para obter mais informações, faça o download do 2021 Nielsen Marketing Report: Era da Adaptação.