Die Auswirkungen der Pandemie auf die Akzeptanz des E-Commerce sind nicht zu unterschätzen, aber nachdem wir mehr als ein Jahr lang mit COVID-19 gelebt haben, ist es wichtig, dass Marken verstehen, dass nicht jeder Online-Einkauf mit einem elektronischen Kauf endet. Und genau deshalb dürfen sich Omnichannel-Strategien nicht nur auf den Kaufort konzentrieren.

Nach Untersuchungen von NielsenIQ hat COVID-19 im vergangenen Jahr zu einem Anstieg der Omnichannel-Einkäufe in den USA um 50 % geführt, wobei jedoch weniger als die Hälfte dieser Aktivitäten zu Online-Käufen führte. Anders ausgedrückt: Viele Omnichannel-Käufer nutzen digitale Kanäle für Informationen und nicht einfach als elektronisches Mittel zum Zweck. Das bedeutet, dass Omnichannel-Marketing-Strategien, die sich auf E-Commerce-Käufe konzentrieren, einen erheblichen Teil der Verbraucher ausschließen - nämlich diejenigen, deren Einkaufskontaktpunkte zwar einen digitalen Kanal einschließen, aber nicht in einem solchen enden.

Die erforderliche Anpassung ist nuanciert, aber entscheidend: Schaffen Sie nahtlose Erlebnisse von Touchpoint zu Touchpoint, anstatt zwischen On- und Offline-Kauferlebnissen. Omnichannel-Geschäfts- und Marketingstrategien haben in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen, aber die für den diesjährigen Nielsen Annual Marketing Report gesammelten Daten deuten darauf hin, dass sich die Vermarkter stärker auf die Schaffung ganzheitlicher Erlebnisse für die Verbraucher konzentrieren müssen.

Dem Bericht zufolge sehen Marken aller Größenordnungen die Kundengewinnung als ihr wichtigstes Marketingziel für dieses Jahr an. Obwohl dies angesichts der Notwendigkeit, nach all dem, was das Jahr 2020 mit sich brachte, über Umsatzwachstum nachzudenken, zu erwarten war, planen die Befragten, ihr Marketing in einigen ausgewählten Kanälen zu verstärken, anstatt es umfassender zu gestalten.

In der heutigen, digital verstärkten Medienlandschaft macht es durchaus Sinn, die Ausgaben für Kanäle wie soziale Medien und Suchmaschinen zu erhöhen. Aber Marken können es sich nicht leisten, den Schritt in der Customer Journey zu ignorieren, der auf diese spezifischen Touchpoints folgt. Sie müssen auch in die anderen Schritte investieren, wenn sie erfolgreiche Omnichannel-Vermarkter sein wollen. Und das stellt für viele Vermarkter eine andere Herausforderung dar: die Messung. 

In Anbetracht des Rückgangs der Werbeausgaben im letzten Jahr könnte der Druck auf die Vermarkter, den Return on Investment (ROI) nachzuweisen, nicht größer sein. Das bedeutet, dass alle Kanäle gemessen werden müssen, für die Marken Finanzmittel bereitstellen, egal wie gering die Zuweisung ist. Hier sehen wir eine Korrelation zwischen der Verteilung der Ausgaben und dem Vertrauen in die Messung: Marken planen, ihre Ausgaben dort zu erhöhen, wo sie am meisten Vertrauen in ihre Messfähigkeiten haben. Der Vorbehalt dabei ist, dass das Vertrauen in die kanalübergreifende Messung deutlich zu wünschen übrig lässt.

Die von uns befragten Vermarkter legen großen Wert auf Owned und Earned Media und haben ein großes Interesse daran, die plattformübergreifende Reichweite zu verstehen. Die Ausgaben für digitale Kanäle werden in Zukunft sicherlich steigen, vor allem im Falle einer Pandemie, aber auch die eigenen Medien (Websites, E-Mail) müssen grundlegend berücksichtigt werden. In Anbetracht der geringeren physischen Interaktion zwischen Marken und Verbrauchern muss die digitale Präsenz jeder Marke um so mehr funktionieren.

Wenn Marketingfachleute die Kundenakquise wirklich verbessern wollen, müssen sie sicherstellen, dass jeder Kommunikationskanal einen bestimmten Zweck erfüllt. Um dies effektiv zu tun, brauchen sie die richtigen Daten, um ihre Taktiken zu personalisieren, und die Möglichkeit, die Auswirkungen ihrer Bemühungen zu messen, um schnell handeln zu können. Und das bedeutet, dass Vermarkter in die richtige Technologie investieren und bei der Weiterentwicklung ihrer Strategien den Datenschutz und die Identität berücksichtigen müssen.

Für weitere Einblicke laden Sie bitte den Nielsen Marketing Bericht 2021: Zeitalter der Adaption.