No se puede restar importancia al impacto de la pandemia en la adopción del comercio electrónico, pero después de convivir con COVID-19 durante más de un año, es fundamental que las marcas comprendan que no todas las compras en línea terminan con una compra electrónica. Y precisamente por eso las estrategias omnicanal no pueden centrarse únicamente en el punto de compra.

Según un estudio de NielsenIQ, COVID-19 impulsó un aumento del 50% en las compras omnicanal en Estados Unidos el año pasado, pero menos de la mitad de la actividad se tradujo en compras en línea. Dicho de otro modo, muchos compradores omnicanal utilizan los canales digitales para informarse y no simplemente como un medio electrónico para alcanzar un fin. Esto significa que las estrategias de marketing omnicanal que se centran en las compras de comercio electrónico excluyen a una parte significativa de los consumidores, aquellos cuyos puntos de contacto de compra incluyen, pero no terminan en, uno digital.

El ajuste necesario es matizado, pero crítico: Crear experiencias fluidas de punto de contacto a punto de contacto en lugar de entre experiencias de compra en línea y fuera de línea. Las estrategias comerciales y de marketing omnicanal han cobrado cada vez más importancia en los últimos años, pero los datos recopilados para el Informe Anual de Marketing de Nielsen sugieren que los profesionales del marketing deben centrarse más en crear experiencias holísticas para los consumidores.

Según el informe, marcas de todos los tamaños sitúan la captación de clientes como su principal objetivo de marketing para este año. Aunque era de esperar, dada la necesidad de pensar en el crecimiento de las ventas después de todo lo que supuso 2020, los encuestados prevén aumentar su marketing en unos pocos canales seleccionados en lugar de hacerlo de forma más exhaustiva.

En el panorama actual de amplificación digital de los medios de comunicación, tiene mucho sentido aumentar el gasto en canales como las redes sociales y las búsquedas. Pero las marcas no pueden permitirse ignorar la etapa del viaje del consumidor que sigue a esos puntos de contacto específicos. También tienen que invertir en los otros pasos si quieren tener éxito en el marketing omnicanal. Y eso, para muchos profesionales del marketing, supone un reto diferente: la medición. 

Dado el retroceso de la publicidad el año pasado, la presión para demostrar el retorno de la inversión (ROI) no podría ser mayor para los profesionales del marketing. Esto significa medir en todos los canales a los que las marcas asignan fondos, por pequeña que sea la asignación. Aquí es donde vemos una correlación entre la asignación del gasto y la confianza en la medición: Las marcas planean aumentar el gasto allí donde confían más en su capacidad de medición. La salvedad aquí es que la confianza en la medición a través de los canales es notablemente escasa.

Los profesionales del marketing encuestados valoran enormemente los medios propios y ganados, y tienen un gran interés en comprender el alcance multiplataforma. El gasto en canales digitales aumentará sin duda en el futuro, sobre todo en caso de pandemia, pero los medios propios (sitios web, correo electrónico) deben ser también consideraciones fundamentales. Dada la menor interacción física entre marcas y consumidores, la presencia digital de cada marca tiene que trabajar mucho más.

Si los profesionales del marketing quieren mejorar realmente la captación de clientes, tienen que asegurarse de que cada canal de comunicación sirva a un propósito en el viaje. Para hacerlo con eficacia, necesitan los datos adecuados para personalizar las tácticas y la capacidad de medir el impacto de sus esfuerzos con el fin de actuar con rapidez. Y eso significa que los profesionales del marketing deben invertir en la tecnología adecuada, teniendo en cuenta la privacidad y la identidad a medida que repiten sus estrategias.

Para más información, descargue el Informe Nielsen sobre Marketing 2021: La era de la adaptación.