L'impact de la pandémie sur l'adoption du commerce électronique est indéniable, mais après avoir vécu avec le COVID-19 pendant plus d'un an, il est essentiel que les marques comprennent que tous les achats en ligne ne se terminent pas par un achat électronique. Et c'est précisément la raison pour laquelle les stratégies omnicanales ne peuvent pas se concentrer uniquement sur le point de vente.
Selon une étude de NielsenIQ, le COVID-19 a alimenté une augmentation de 50 % des achats omnicanaux aux États-Unis l'année dernière, mais moins de la moitié de cette activité a débouché sur des achats en ligne. En d'autres termes, de nombreux acheteurs omnicanaux utilisent les canaux numériques pour s'informer, et non plus comme un simple moyen électronique de parvenir à leurs fins. Cela signifie que les stratégies de marketing omnicanal qui se focalisent sur l'achat en ligne excluent une partie importante des consommateurs - ceux dont les points de contact d'achat incluent, mais ne se terminent pas par un canal numérique.
L'ajustement nécessaire est nuancé, mais essentiel : Créer des expériences transparentes d'un point de contact à l'autre, plutôt qu'entre les expériences d'achat en ligne et hors ligne. Les stratégies commerciales et marketing omnicanales ont pris de plus en plus d'importance ces dernières années, mais les données recueillies dans le cadre du Rapport annuel de marketing Nielsen suggèrent que les spécialistes du marketing doivent se concentrer davantage sur la création d'expériences holistiques pour les consommateurs.
Selon le rapport, les marques de toutes tailles classent l'acquisition de clients comme leur principal objectif marketing pour l'année. Bien qu'il faille s'y attendre étant donné la nécessité de penser à la croissance des ventes après tout ce que 2020 a impliqué, les personnes interrogées prévoient d'augmenter leur marketing dans quelques canaux sélectionnés plutôt que de manière plus globale.
Dans le paysage médiatique actuel, amplifié par le numérique, il est tout à fait logique d'augmenter les dépenses dans des canaux comme les médias sociaux et les recherches. Mais les marques ne peuvent pas se permettre d'ignorer l'étape du parcours du consommateur qui suit ces points de contact spécifiques. Elles doivent également investir dans les autres étapes si elles veulent être des spécialistes du marketing omnicanal efficaces. Et pour de nombreux spécialistes du marketing, cela représente un défi différent : la mesure.
Compte tenu du recul de la publicité l'année dernière, la pression pour prouver le retour sur investissement (ROI) ne pourrait être plus forte pour les spécialistes du marketing. Cela signifie qu'il faut mesurer tous les canaux auxquels les marques allouent des fonds, même s'ils sont limités. C'est là que nous voyons une corrélation entre l'allocation des dépenses et la confiance dans la mesure : Les marques prévoient d'augmenter leurs dépenses là où elles ont le plus confiance dans leur capacité de mesure. La réserve ici est que la confiance dans la mesure à travers les canaux est nettement insuffisante.
Les spécialistes du marketing que nous avons interrogés accordent une grande valeur aux médias détenus et gagnés, et ils sont très intéressés par la compréhension de la portée multiplateforme. Les dépenses consacrées aux canaux numériques vont certainement augmenter à l'avenir, en particulier en cas de pandémie, mais les médias propriétaires (sites Web, courrier électronique) doivent également faire l'objet de considérations fondamentales. Compte tenu de la réduction des interactions physiques entre les marques et les consommateurs, la présence numérique de chaque marque doit travailler d'autant plus dur.
Si les spécialistes du marketing cherchent vraiment à améliorer l'acquisition de clients, ils doivent s'assurer que chaque canal de communication sert un objectif dans le parcours. Pour y parvenir efficacement, ils doivent disposer des bonnes données pour personnaliser les tactiques et être en mesure de mesurer l'impact de leurs efforts afin d'agir rapidement. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent investir dans les bonnes technologies tout en tenant compte de la confidentialité et de l'identité au fur et à mesure de l'itération de leurs stratégies.
Pour plus d'informations, téléchargez le Rapport marketing Nielsen 2021 : L'ère de l'adaptation.
