No início de 2021, a Nielsen lançou o recurso “always on” (sempre ativo) em seu produto Digital Ad Ratings (DAR), um avanço significativo na medição de mídia digital — que representa um grande passo em direção à verdadeira comparabilidade entre mídia digital e linear.
Para perceber o valor desse avanço, é fundamental entender como ele eleva a medição digital tradicional. Historicamente, os profissionais de marketing têm usado produtos que informam se alguém visualizou ou clicou em um anúncio ou conteúdo, seja online ou em um e-mail. E a maioria das medições digitais precisa ser habilitada no nível individual da campanha.
Esse tipo de medição atendia às necessidades dos profissionais de marketing na web 1.0, mas não consegue oferecer a comparabilidade de que os anunciantes e as agências precisam em uma era em que o uso de vários dispositivos é comum e a adoção da TV conectada (CTV) está se tornando onipresente entre o público.
Entre as muitas maneiras pelas quais o público passa seu tempo online, o streaming continua se destacando e ganhando força. Em setembro, por exemplo, o streaming — em todas as suas variedades — representou 36,9% dotempo total de TV do público. E com a empresa de pesquisa de mercado Insider Intelligence prevendo que os gastos com CTV totalizarão US$ 18,9 bilhões este ano, os anunciantes e agências precisam de uma medição de campanha digital que seja contínua, comparável e automática.
Entendendo a medição “sempre ativa”
Ao contrário da medição pontual, que requer a ativação de campanhas individuais, o DAR sempre ativo fornece medição contínua de anúncios em computadores, dispositivos móveis e dispositivos conectados. Além de fornecer às marcas e agências um volume significativamente maior de dados de impressões para avaliação de campanhas em tempo real, o aspecto de medição contínua do DAR sempre ativo reflete fielmente a forma como a TV linear é medida, proporcionando uma importante ponte de cobertura e comparabilidade para uma medição holística e deduplicada entre canais.
Essa comparabilidade não poderia ter surgido em melhor hora. Isso porque o futuro da medição de mídia precisa se concentrar no público, e não nas plataformas ou dispositivos. Isso é especialmente verdadeiro quando as linhas entre as diferentes ofertas de mídia estão constantemente se confundindo.
Por exemplo, considere o YouTube. O YouTube também está aumentando sua presença no espaço de streaming de vídeo. Na verdade, o YouTube (incluindo o YouTube TV) representou um recorde de 8% do uso total de TV em setembro de 2022 e a maior porcentagem entre os provedores de streaming. Essa participação no tempo de TV representa um crescimento de quase40% no uso em relação ao ano anterior.
Para muitos anunciantes e agências, o YouTube é um canal significativo no planejamento de seu mix de mídia. Do ponto de vista de dados granulares e gerenciamento, a recente ativação do DAR sempre ativo no YouTube oferece aos anunciantes e agências maior visibilidade do desempenho das campanhas, refletindo a medição contínua da TV. Consequentemente, eles precisam apenas ativar a funcionalidade uma vez para que suas campanhas no YouTube comecem a se beneficiar da verdadeira comparabilidade entre canais em uma das maiores e mais importantes plataformas suportadas por anúncios do mercado.
Mas o DAR não é benéfico apenas para anunciantes e agências. Em um ambiente de mídia em constante expansão, os editores precisam de dados robustos, precisos e em tempo real para mostrar o valor que suas propriedades estão oferecendo. Com o aumento dos dados de impressões, os editores podem veicular melhor os anúncios para o público-alvo, entender o alcance e gerenciar a frequência, além de obter insights sobre o público que cada propriedade exclusiva está alcançando.
Em um ambiente onde as linhas entre o linear e o digital estão se fundindo rapidamente, a comparabilidade das medições é fundamental. Apesar da fragmentação de dispositivos e plataformas, o público é tudo no mercado de mídia atual, e é nisso que as marcas, agências e editoras devem concentrar sua atenção.
Aprenda a ativar a medição contínua no YouTube com o Nielsen Digital Ad Ratings.
Nota
- The Gauge, dados de uso de setembro de 2022
