All'inizio del 2021, Nielsen ha lanciato la funzionalità "always on" all'interno del suo prodotto Digital Ad Ratings (DAR), un significativo progresso nella misurazione dei media digitali, che rappresenta un importante passo avanti verso una reale comparabilità tra media digitali e lineari.
Per comprendere il valore di questo progresso, è fondamentale capire in che modo migliora la misurazione digitale tradizionale. Storicamente, i professionisti del marketing hanno utilizzato prodotti che indicavano se qualcuno aveva visualizzato o cliccato su un annuncio o un contenuto, online o in un'e-mail. Inoltre, la maggior parte delle misurazioni digitali deve essere abilitata a livello di singola campagna.
Questo tipo di misurazione soddisfaceva le esigenze dei marketer nel web 1.0, ma non è in grado di fornire la comparabilità di cui hanno bisogno gli inserzionisti e le agenzie in un'era in cui l'uso di più dispositivi è dilagante e l'adozione della TV connessa (CTV) sta diventando onnipresente tra il pubblico.
Tra i tanti modi in cui il pubblico trascorre il proprio tempo online, lo streaming rimane uno dei più popolari e continua a guadagnare terreno. A settembre, ad esempio, lo streaming, in tutte le sue varianti, ha rappresentato il 36,9% deltempo totaletrascorso dal pubblicodavanti alla TV1. E con la società di ricerche di mercato Insider Intelligence che prevede che la spesa per la CTV raggiungerà quest'anno i 18,9 miliardi di dollari, gli inserzionisti e le agenzie hanno bisogno di una misurazione delle campagne digitali che sia continua, comparabile e automatica.
Comprendere la misurazione "always on"
A differenza delle misurazioni puntuali che richiedono l'attivazione di singole campagne, il DAR sempre attivo fornisce una misurazione continua degli annunci su computer, dispositivi mobili e dispositivi connessi. Oltre a fornire ai brand e alle agenzie un numero significativamente maggiore di dati sulle impressioni per la valutazione in tempo reale delle campagne, l'aspetto della misurazione continua del DAR sempre attivo rispecchia da vicino il modo in cui viene misurata la TV lineare, fornendo un importante ponte di copertura e comparabilità per una misurazione olistica e deduplicata tra i canali.
Questa comparabilità non poteva arrivare in un momento migliore. Questo perché il futuro della misurazione dei media deve concentrarsi sul pubblico, non sulle piattaforme o sui dispositivi. Ciò è particolarmente vero quando i confini tra le diverse offerte mediatiche sono sempre più sfumati.
Prendiamo ad esempio YouTube. Anche YouTube sta ampliando la propria presenza nel settore dello streaming video. Infatti, YouTube (incluso YouTube TV) ha raggiunto l'8% dell'utilizzo totale della TV nel mese di settembre 2022, un record per la piattaforma e la percentuale più alta tra i fornitori di servizi di streaming. Questa quota di tempo dedicato alla TV rappresenta una crescita dell'utilizzo di quasiil 40% rispetto all'anno precedente1.
Per molti inserzionisti e agenzie, YouTube è un canale significativo nella pianificazione del loro media mix. Dal punto di vista dei dati granulari e della gestione, la recente attivazione della funzione DAR sempre attiva su YouTube offre agli inserzionisti e alle agenzie una maggiore visibilità sulle prestazioni delle campagne, rispecchiando la misurazione continua della misurazione televisiva. Di conseguenza, è sufficiente attivare la funzionalità una sola volta affinché le loro campagne YouTube possano iniziare a beneficiare di una reale comparabilità cross-channel all'interno di una delle piattaforme pubblicitarie più grandi e leader del mercato.
Ma l'utilizzo costante del DAR non è vantaggioso solo per gli inserzionisti e le agenzie. In un contesto mediatico in continua espansione, gli editori hanno bisogno di dati affidabili, accurati e in tempo reale per dimostrare il valore offerto dalle loro proprietà. Grazie all'aumento dei dati sulle impressioni, gli editori possono migliorare la distribuzione degli annunci al pubblico desiderato, comprendere la portata e gestire la frequenza, nonché ottenere informazioni dettagliate sul pubblico raggiunto da ciascuna proprietà.
In un contesto in cui i confini tra lineare e digitale stanno rapidamente scomparendo, la comparabilità delle misurazioni è fondamentale. Nonostante la frammentazione dei dispositivi e delle piattaforme, nel mercato mediatico odierno il pubblico è tutto, ed è proprio su questo che i brand, le agenzie e gli editori dovrebbero concentrare la loro attenzione.
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Nota
- The Gauge, dati di utilizzo relativi a settembre 2022
