A principios de 2021, Nielsen presentó la función «siempre activa» dentro de su producto Digital Ad Ratings (DAR), un avance significativo en la medición de los medios digitales, que representa un gran paso hacia la verdadera comparabilidad entre los medios digitales y lineales.
Para apreciar el valor de este avance, es fundamental comprender cómo mejora la medición digital tradicional. Históricamente, los profesionales del marketing han utilizado productos que les indican si alguien ha visto o hecho clic en un anuncio o contenido, ya sea en línea o en un correo electrónico. Y la mayor parte de la medición digital debe habilitarse a nivel de campaña individual.
Este tipo de medición satisfacía las necesidades de los profesionales del marketing en la web 1.0, pero no puede proporcionar la comparabilidad que los anunciantes y las agencias necesitan en una era en la que el uso de múltiples dispositivos es cada vez más frecuente y la adopción de la televisión conectada (CTV) se está generalizando entre el público.
Entre las muchas formas en que el público pasa su tiempo en línea, el streaming sigue destacando y continúa ganando impulso. En septiembre, por ejemplo, el streaming, en todas sus variedades, representó el 36,9 % deltiempo total que el públicodedicó a ver la televisión1. Y con la empresa de estudios de mercado Insider Intelligence pronosticando que el gasto en CTV ascenderá a 18 900 millones de dólares este año, los anunciantes y las agencias necesitan una medición de las campañas digitales que sea continua, comparable y automática.
Comprender la medición «siempre activa»
A diferencia de la medición puntual, que requiere la habilitación de campañas individuales, el DAR siempre activo proporciona una medición continua de los anuncios en ordenadores, dispositivos móviles y dispositivos conectados. Además de proporcionar a las marcas y agencias una cantidad significativamente mayor de datos de impresiones para la evaluación de campañas en tiempo real, el aspecto de medición continua del DAR siempre activo refleja fielmente la forma en que se mide la televisión lineal, lo que proporciona una importante cobertura y comparabilidad para una medición holística y deduplicada entre canales.
Esta comparabilidad no podría llegar en mejor momento. Y es que el futuro de la medición de medios debe centrarse en la audiencia, no en las plataformas o los dispositivos. Esto es especialmente cierto cuando las líneas entre las diferentes ofertas de medios se difuminan constantemente.
Tomemos como ejemplo YouTube. YouTube también está aumentando su presencia en el ámbito del streaming de vídeo. De hecho, YouTube (incluido YouTube TV) representó un 8 % del uso total de la televisión en septiembre de 2022, lo que supone un récord para la plataforma y el mayor porcentaje entre los proveedores de streaming. Esta cuota de tiempo de televisión representa un crecimiento interanual del uso de casiel 40 %1.
Para muchos anunciantes y agencias, YouTube es un canal importante en su planificación de la combinación de medios. Desde el punto de vista de los datos detallados y la gestión, la reciente habilitación de DAR siempre activo en YouTube ofrece a los anunciantes y agencias una mayor visibilidad del rendimiento de las campañas, lo que refleja la medición continua de la televisión. Por lo tanto, solo tienen que habilitar la función una vez para que sus campañas de YouTube empiecen a beneficiarse de una verdadera comparabilidad entre canales dentro de una de las plataformas publicitarias más grandes y líderes del mercado.
Pero estar siempre en DAR no solo beneficia a los anunciantes y las agencias. En un entorno mediático en constante expansión, los editores necesitan datos sólidos, precisos y en tiempo real para mostrar el valor que aportan sus propiedades. Con un mayor volumen de datos de impresiones, los editores pueden ofrecer mejor los anuncios a las audiencias deseadas, comprender el alcance y gestionar la frecuencia, y obtener información sobre la audiencia que aporta cada propiedad única.
En un entorno en el que las líneas entre lo lineal y lo digital se están fusionando rápidamente, la comparabilidad de las mediciones es fundamental. A pesar de la fragmentación de los dispositivos y las plataformas, la audiencia lo es todo en el mercado mediático actual, y ahí es donde las marcas, las agencias y los editores deben centrar su atención.
Aprenda a activar la medición continua en YouTube con Nielsen Digital Ad Ratings.
Nota
- The Gauge, datos de uso de septiembre de 2022
