2021년 초, 닐슨은 디지털 광고 측정 (DAR) 제품군 내에 '상시 측정' 기능을 도입했습니다. 이는 디지털 미디어 측정 분야의 중대한 진전으로, 디지털 미디어와 선형 미디어 간 진정한 비교 가능성을 향한 주요 진전을 의미합니다.
이 발전의 가치를 이해하려면, 그것이 기존 디지털 측정 방식을 어떻게 한 단계 끌어올리는지 파악하는 것이 중요합니다. 역사적으로 마케터들은 누군가 온라인이나 이메일에서 광고나 콘텐츠를 보거나 클릭했는지 알려주는 제품들을 사용해 왔습니다. 그리고 대부분의 디지털 측정은 개별 캠페인 수준에서 활성화되어야 합니다.
이러한 유형의 측정은 웹 1.0 시대의 마케터들에게는 적합했으나, 다중 기기 사용이 만연하고 커넥티드 TV(CTV)가 시청자 사이에서 보편화되는 현 시대에 광고주와 대행사가 필요로 하는 비교 가능성을 제공하지 못합니다.
온라인에서 시청자들이 시간을 보내는 다양한 방식 중 스트리밍은 여전히 두드러진 위치를 차지하며 성장세를 이어가고 있다. 예를 들어 9월 기준, 모든 유형의 스트리밍이 시청자들의 총 TV시청 시간의 36.9%를 차지했다.¹ 시장조사기관 인사이더 인텔리전스가 올해 CTV(커넥티드 TV ) 광고 지출이 총 189억 달러에 달할 것으로 전망함에 따라, 광고주와 대행사들은 지속적이고 비교 가능하며 자동화된 디지털 캠페인 측정 방식을 필요로 한다.
"항상 켜져 있는" 측정 이해하기
개별 캠페인 활성화가 필요한 시점별 측정과 달리, 상시 활성화된 DAR(항상 켜진 측정)은 컴퓨터, 모바일 기기 및 연결된 기기 전반에 걸쳐 광고를 지속적으로 측정합니다. 브랜드와 에이전시에 실시간 캠페인 평가를 위한 훨씬 더 많은 노출 데이터를 제공하는 것 외에도, 상시 활성화된 DAR의 지속적인 측정 방식은 선형 TV 측정 방식을 밀접하게 반영하여, 중복 제거된 통합 크로스채널 측정을 위한 주요 커버리지 및 비교 가능성의 가교 역할을 합니다.
이 비교 가능성은 더할 나위 없이 적절한 시기에 찾아왔다. 미디어 측정 방식의 미래는 플랫폼이나 기기가 아닌 시청자에 초점을 맞춰야 하기 때문이다. 특히 다양한 미디어 서비스 간의 경계가 끊임없이 모호해지고 있는 지금, 이는 더욱 중요한 진리다.
예를 들어 유튜브를 살펴보자. 유튜브 역시 스트리밍 비디오 시장에서 입지를 확대하고 있다. 실제로 2022년 9월 기준 유튜브(유튜브 TV 포함) 는 전체 TV 사용량의 8%를 차지하며 플랫폼 사상 최고 기록을 세웠고, 스트리밍 제공업체 중 가장 높은 비중을 기록했다. 이 TV 시청 점유율은 전년 대비약 40%에 가까운 사용량 증가를의미한다¹.
많은 광고주와 대행사에게 유튜브는 미디어 믹스 계획에서 의미 있는 채널입니다. 세분화된 데이터 및 관리 관점에서, 최근 유튜브 내에서 항상 활성화된 실시간 분석(Always-On DAR ) 기능이 도입되면서 광고주와 대행사는 TV 측정과 마찬가지로 캠페인 성과를 지속적으로 측정할 수 있는 확장된 가시성을 확보하게 되었습니다. 결과적으로, 시장 선도적이자 최대 규모의 광고 지원 플랫폼 중 하나인 유튜브 캠페인에서 진정한 크로스 채널 비교 가능성의 혜택을 누리기 위해 해당 기능을 단 한 번만 활성화하면 됩니다.
그러나 항상 DAR을 활용하는 것은 광고주와 대행사에게만 유익한 것이 아닙니다. 지속적으로 확장되는 미디어 환경에서 퍼블리셔는 자사 자산이 제공하는 가치를 입증하기 위해 강력하고 정확하며 실시간 데이터가 필요합니다. 노출 데이터가 증가함에 따라 퍼블리셔는 의도된 대상에게 광고를 더 효과적으로 전달하고, 도달 범위를 파악하며 빈도를 관리할 수 있으며, 각 고유 자산이 제공하는 대상에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.
선형 미디어와 디지털 미디어의 경계가 빠르게 모호해지는 환경에서 측정 결과의 비교 가능성은 가장 중요합니다. 기기와 플랫폼의 분열에도 불구하고, 오늘날 미디어 시장에서 시청자야말로 모든 것을 좌우하며, 바로 여기에 브랜드, 에이전시, 퍼블리셔가 주의를 집중해야 합니다.
항상 켜진 측정 기능을 활성화하는 방법을 알아보세요 YouTube에서 항상 켜져 있는 측정 기능을 활성화하는 방법을 YouTube에서 Nielsen Digital Ad Ratings를 통해
참고
- The Gauge, 2022년 9월 사용량 데이터
