Um efeito duradouro da digitalização e da pandemia tem sido a proliferação da escolha do consumidor. Desde poder comprar carros e móveis on-line, até o efeito da pandemia de empurrar mais compras para infinitas prateleiras virtuais, os consumidores estão enfrentando mais opções. Essa vasta escolha e a tensão da cadeia de fornecimento afetaram de alguma forma a fidelidade à marca, mas não na medida em que se possa pensar. E para os marqueteiros que procuram fazer crescer sua marca através da aquisição de novos clientes, toda essa escolha significa muito mais concorrência para novos compradores.
Embora cortejar novos clientes seja um foco importante para os marqueteiros, os consumidores não estão inclinados a iniciar um relacionamento com uma nova marca. Uma pesquisa da Nielsen Commspoint Journey, que ajuda os clientes a entender as atitudes, motivações e comportamentos que levam às compras, mostra que 85% das compras dos consumidores em mais de 80 categorias envolveram uma marca que o consumidor havia experimentado no passado. Níveis elevados de compras repetidas podem ser esperados em categorias onde o comportamento de compra é altamente rotineiro, e os consumidores estão comprando em piloto automático. Mas mesmo em categorias de alta consideração, definidas por viagens de compra que normalmente são mais longas do que uma semana, a hesitação em experimentar uma nova marca ainda é alta. Os dados Nielsen mostram que nestas categorias de alta consideração, 75% dos consumidores ainda compram de uma marca que já compraram no passado.
Uma explicação possível para a alta repetição de compras é que, para os consumidores, tentar uma nova marca é uma proposta arriscada, e os consumidores procuram evitar esse risco. Dados do Commspoint Journey mostram que quase um quarto (22%) dos consumidores dos EUA relatam estar preocupados ou nervosos durante uma viagem de compra para comprar uma nova marca. Isso é o dobro do nível de ansiedade que os consumidores sentem (11%) quando estão recomprando uma marca que já compraram antes. E, sem surpresa, os consumidores estão mais ansiosos nas categorias em que o custo é mais um fator, como em serviços tecnológicos, automotivos e financeiros.
As marcas podem atenuar a hesitação do consumidor, aumentando a confiança do consumidor. A confiança está no coração de qualquer relação marca-consumidor, e é ainda mais crítica para novos relacionamentos. De acordo com dados da Nielsen Commspoint Journey, as pessoas que estão considerando uma nova marca são 25% mais propensas do que o consumidor médio a descrever seu relacionamento ideal com a marca como um relacionamento que inclui confiança.
Os consumidores avaliam múltiplas fontes de informação ao longo de suas viagens de compra para avaliar a confiabilidade de uma marca. A reputação de uma marca, refletida em revisões e palavras de boca em boca, certamente carrega um peso significativo. A pesquisa da Nielsen sobre a confiança na publicidade nos Estados Unidos encontrou estas fontes entre as mais confiáveis entre as mais de 20 fontes consideradas. Mas pode surpreender aos marqueteiros saber que os anúncios são citados com mais freqüência do que as revisões ou recomendações como recursos úteis ou influentes ao longo da jornada. De acordo com a Commspoint Journey, apenas 18% dos novos usuários da marca se lembram de usar as revisões em sua jornada. Em comparação, 30% usaram recomendações e 45% dizem que acharam a publicidade útil ou influente.
Dado o papel crítico da publicidade, os marqueteiros devem pensar cuidadosamente onde colocam seus anúncios. Quando a construção da confiança está em jogo, nossa pesquisa da U.S. Trust in Advertising constatou que os investimentos em marketing como patrocínios, anúncios em jornais e anúncios antes de filmes eram os mais confiáveis. Em contraste, os anúncios que apareciam em texto móvel, banners online ou mídia social eram vistos como menos confiáveis. E os Influenciadores, que misturam elementos de patrocínio e sociais, foram vistos como sendo em média relativos a outros investimentos de marketing.
As marcas que têm públicos específicos com os quais querem se envolver encontrariam valor de mídia para entender quais canais esses públicos consideram mais confiáveis. Os consumidores do Gen X, por exemplo, são os mais confiantes dos anúncios na rádio, enquanto os idosos são muito mais propensos a confiar em anúncios de e-mails que assinam.
A escolha de canais que aumentam a probabilidade de construir confiança com os consumidores tem ainda mais peso para certas categorias e indústrias. Os consumidores confiam menos na publicidade de serviços políticos, farmacêuticos e financeiros, o que significa que os anunciantes nessas áreas devem escolher os canais de marketing que têm maior probabilidade de conquistar a confiança dos consumidores.
