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Instaurer la confiance pour créer des essais : Des canaux fiables peuvent vous aider

3 minutes de lecture | Février 2022

L'un des effets durables de la numérisation et de la pandémie a été la prolifération du choix des consommateurs. Qu'il s'agisse de la possibilité d'acheter des voitures et des meubles en ligne ou de l'effet de la pandémie qui a poussé davantage d'achats dans des rayons virtuels infinis, les consommateurs sont confrontés à davantage d'options. Ce vaste choix et la tension de la chaîne d'approvisionnement ont affecté la fidélité aux marques dans une certaine mesure, mais pas autant qu'on pourrait le penser. Et pour les spécialistes du marketing qui cherchent à développer leur marque par l'acquisition de nouveaux clients, tout ce choix signifie beaucoup plus de concurrence pour les nouveaux acheteurs.

Bien que la conquête de nouveaux clients soit un objectif majeur pour les spécialistes du marketing, les consommateurs ne sont pas enclins à entamer une relation avec une nouvelle marque. Les recherches de Nielsen Commspoint Journey, qui aide les clients à comprendre les attitudes, les motivations et les comportements qui conduisent aux achats, montrent que 85 % des achats des consommateurs dans plus de 80 catégories impliquent une marque que le consommateur a déjà essayée dans le passé. On peut s'attendre à des niveaux élevés d'achats répétés dans les catégories où le comportement d'achat est très routinier et où les consommateurs font leurs achats sur le pilote automatique. Mais même dans les catégories où les consommateurs sont très attentifs, définies par des parcours d'achat qui durent généralement plus d'une semaine, l'hésitation à essayer une nouvelle marque reste élevée. Les données de Nielsen montrent que, dans ces catégories de haute-considération, 75 % des consommateurs achètent toujours auprès d'une marque qu'ils ont achetée par le passé.

L'une des explications possibles de ce taux élevé d'achats répétés est que, pour les consommateurs, essayer une nouvelle marque est une proposition risquée et qu'ils cherchent à éviter ce risque. Les données de Commspoint Journey montrent que près d'un quart (22 %) des consommateurs américains déclarent se sentir soit inquiets, soit nerveux lors d'un parcours d'achat d'une nouvelle marque. C'est deux fois plus que le niveau d'anxiété ressenti par les consommateurs (11 %) lorsqu'ils achètent à nouveau une marque qu'ils ont déjà achetée. Et, sans surprise, les consommateurs sont plus anxieux dans les catégories où le coût est un facteur plus important, comme dans les secteurs de la technologie, de l'automobile et des services financiers.

Les marques peuvent atténuer l'hésitation des consommateurs en renforçant leur confiance. La confiance est au cœur de toute relation entre une marque et un consommateur, et elle est encore plus essentielle pour les nouvelles relations. Selon les données de Nielsen Commspoint Journey, les personnes qui envisagent une nouvelle marque sont 25 % plus susceptibles que le consommateur moyen de décrire leur relation idéale avec la marque comme une relation de confiance.

Les consommateurs évaluent de multiples sources d'information tout au long de leur parcours d'achat pour déterminer la fiabilité d'une marque. La réputation d'une marque, reflétée par les critiques et le bouche à oreille, a certainement un poids important. L'enquête de Nielsen sur la confiance dans la publicité aux États-Unis a révélé que ces sources étaient parmi les plus dignes de confiance parmi plus de 20 sources considérées. Mais les spécialistes du marketing pourraient être surpris d'apprendre que les publicités sont citées plus souvent que les avis ou les recommandations comme des ressources utiles ou influentes tout au long du parcours. Selon Commspoint Journey, seuls 18 % des nouveaux adeptes de la marque se souviennent avoir utilisé des avis au cours de leur parcours. En comparaison, 30 % ont utilisé des recommandations et 45 % disent avoir trouvé la publicité utile ou influente.

Compte tenu du rôle essentiel de la publicité, les spécialistes du marketing devraient réfléchir soigneusement à l'endroit où ils placent leurs annonces. Lorsque la confiance est en jeu, notre enquête sur la confiance dans la publicité aux États-Unis a révélé que les investissements marketing tels que les parrainages, les annonces dans les journaux et les publicités avant les films étaient les plus dignes de confiance. En revanche, les publicités apparaissant dans des textes mobiles, des bannières en ligne ou des médias sociaux étaient considérées comme moins dignes de confiance. Quant aux influenceurs, qui combinent des éléments de parrainage et de médias sociaux, ils sont considérés comme étant dans la moyenne par rapport aux autres investissements marketing.

Les marques qui souhaitent s'adresser à des publics spécifiques trouveraient un intérêt médiatique à comprendre quels sont les canaux auxquels ces publics font le plus confiance. Les consommateurs de la génération X, par exemple, sont ceux qui font le plus confiance aux publicités diffusées à la radio, tandis que les personnes âgées sont beaucoup plus susceptibles de faire confiance aux publicités diffusées par les courriels auxquels elles sont abonnées.

Le choix de canaux qui augmentent la probabilité de susciter la confiance des consommateurs a encore plus de poids pour certaines catégories et industries. Les consommateurs font le moins confiance à la publicité politique, pharmaceutique et des services financiers, ce qui signifie que les annonceurs de ces secteurs devraient choisir les canaux de marketing les plus susceptibles de susciter la confiance des consommateurs.

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