デジタル化とパンデミックの永続的な効果は、消費者の選択の幅を広げたことである。 自動車や家具をオンラインで購入できるようになったことから、より多くの買い物を無限の仮想棚に押し込むパンデミックの影響まで、消費者はより多くの選択肢に直面しています。 その膨大な選択肢とサプライチェーンのひずみが、ブランドロイヤリティにある程度の影響を及ぼしていますが、皆さんが考えているような程度ではありません。そして、新規顧客の獲得を通じてブランドを成長させようとするマーケターにとって、これだけの選択肢があるということは、新規購入者の獲得競争が激しくなることを意味します。

マーケティング担当者にとって新規顧客の獲得は大きな関心事ですが、消費者は新しいブランドと関係を築こうとはしません。購買につながる態度、動機、行動を理解するためのニールセン・コムポイント・ジャーニーの調査によると、80以上のカテゴリーで消費者の購買の85%は、過去に試したことのあるブランドであることが分かっている。購買行動が高度に日常化し、消費者が自動操縦で買い物をするようなカテゴリーでは、高いレベルのリピート購入が予想されるかもしれません。しかし、購入までの期間が通常1週間以上である「検討度の高いカテゴリー」においても、新しいブランドを試すことへのためらいは依然として大きい。Nielsenのデータによると、これらの検討度の高いカテゴリーでは、75％の消費者が過去に購入したことのあるブランドから購入しています。

リピート購入が多い理由として、消費者にとって新しいブランドに挑戦することはリスクが高く、そのリスクを回避しようとすることが考えられます。Commspoint Journeyのデータによると、米国の消費者の約4分の1（22%）が、新しいブランドを購入するまでの間に、不安や緊張を感じたと報告しています。これは、以前に購入したブランドを再び購入する際に感じる不安（11%）の2倍にあたります。また、当然のことながら、ハイテク、自動車、金融サービスなど、コストがより重要な要素となるカテゴリーにおいて、消費者はより不安を感じていることがわかります。

ブランドは、消費者の信頼を構築することで、消費者のためらいを軽減することができます。信頼は、あらゆるブランドと消費者の関係の核心であり、新しい関係においてはさらに重要である。Nielsen Commspoint Journeyのデータによると、新しいブランドを検討している人は、平均的な消費者よりも25%多く、理想のブランド関係を信頼を含む関係であると述べています。

消費者は、購入までの過程で、複数の情報源からブランドの信頼性を評価します。レビューや口コミに反映されるブランドの評判は、確かに大きなウェイトを占めています。ニールセンの米国広告信頼度調査では、これらの情報源は、20以上の情報源の中で最も信頼できるものの1つであることがわかりました。しかし、マーケティング担当者が驚くかもしれませんが、広告がレビューや推薦よりも頻繁に、旅の途中で役に立つ、または影響力のあるリソースとして引用されているのです。Commspoint Journeyによると、新規ブランドトライヤーのうち、レビューの利用を記憶しているのはわずか18%です。これに対して、30%がレコメンデーション、45%が広告を利用したと答えています。

広告の重要な役割を考えると、マーケティング担当者は広告を掲載する場所を慎重に検討する必要があります。信頼構築に関わる場合、当社の米国広告信頼度調査では、スポンサーシップ、新聞広告、映画前の広告などのマーケティング投資は、最も信頼できるものの1つであることがわかりました。 一方、モバイルテキスト、オンラインバナー、ソーシャルメディアに掲載される広告は、信頼度が低いと見られています。また、スポンサーシップとソーシャルの要素を融合させたインフルエンサーは、他のマーケティング投資と比較して、ニールセンについて 平均的と見なされています。

特定の消費者をターゲットにしているブランドは、その消費者が最も信頼できるチャンネルを理解することにメディア価値を見出すだろう。例えば、X世代はラジオの広告を最も信頼し、シニア世代は購読しているメールからの広告を信頼する傾向が強い。

消費者との信頼関係を築く可能性の高いチャネルを選択することは、特定のカテゴリーや業界においては、さらに重要な意味を持ちます。消費者が最も信頼していないのは、政治、製薬、金融サービスの広告であり、これらの分野の広告主は、消費者の信頼を引き出す可能性が最も高いマーケティング・チャネルを選択する必要があることを意味します。