Trwałym efektem cyfryzacji i pandemii jest zwiększenie wyboru konsumentów. Od możliwości zakupu samochodów i mebli przez Internet, po efekt pandemii, który sprawił, że więcej zakupów znalazło się na nieskończonych wirtualnych półkach, konsumenci mają do wyboru coraz więcej opcji. Ten ogromny wybór i obciążenie łańcucha dostaw wpłynęły w pewnym stopniu na lojalność wobec marki, ale nie w takim stopniu, jak mogłoby się wydawać. A dla marketerów chcących rozwijać swoją markę poprzez pozyskiwanie nowych klientów, cały ten wybór oznacza dużo większą konkurencję o nowych nabywców.

Choć pozyskiwanie nowych klientów jest głównym celem marketingowców, konsumenci nie są skłonni do nawiązywania relacji z nową marką. Badania Nielsen Commspoint Journey, które pomagają klientom zrozumieć postawy, motywacje i zachowania prowadzące do zakupów, pokazują, że 85% zakupów konsumenckich w ponad 80 kategoriach dotyczyło marki, którą konsument wypróbował w przeszłości. Wysokiego poziomu powtórnych zakupów można się spodziewać w kategoriach, w których zachowania zakupowe są bardzo zrutynizowane, a konsumenci dokonują zakupów na zasadzie autopilota. Jednak nawet w kategoriach o wysokim stopniu przemyślenia, definiowanych przez podróże zakupowe, które zazwyczaj trwają dłużej niż tydzień, wahania dotyczące wypróbowania nowej marki są nadal wysokie. Dane Nielsena pokazują, że w kategoriach o wysokim stopniu rozważenia, 75% konsumentów nadal kupuje od marki, którą kupowało w przeszłości.

Jednym z możliwych wyjaśnień wysokiej liczby powtórnych zakupów jest fakt, że dla konsumentów wypróbowanie nowej marki jest ryzykowną propozycją i starają się oni uniknąć tego ryzyka. Dane Commspoint Journey pokazują, że prawie jedna czwarta (22%) amerykańskich konsumentów zgłasza, że czuje się zaniepokojona lub zdenerwowana podczas zakupu nowej marki. To dwa razy więcej niż poziom niepokoju (11%), który odczuwają konsumenci kupujący ponownie markę, którą już wcześniej kupili. Nie jest zaskoczeniem, że konsumenci są bardziej niespokojni w kategoriach, w których koszt jest bardziej istotnym czynnikiem, takich jak technologie, samochody i usługi finansowe.

Marki mogą złagodzić wahania konsumentów poprzez budowanie ich zaufania. Zaufanie jest podstawą każdej relacji marka-konsument, a w przypadku nowych relacji jest jeszcze bardziej krytyczne. Według danych Nielsen Commspoint Journey, osoby rozważające wybór nowej marki są o 25% bardziej skłonne niż przeciętny konsument opisać swoją idealną relację z marką jako taką, która zawiera w sobie zaufanie.

Konsumenci oceniają wiarygodność marki na podstawie wielu źródeł informacji w trakcie dokonywania zakupów. Reputacja marki, odzwierciedlona w recenzjach i opiniach, z pewnością ma duże znaczenie. Badanie Nielsen's U.S. Trust in Advertising wykazało, że źródła te są jednymi z najbardziej godnych zaufania spośród ponad 20 branych pod uwagę. Jednak zaskoczeniem dla marketerów może być fakt, że reklamy są częściej niż recenzje czy rekomendacje wymieniane jako przydatne lub wpływowe źródła w trakcie podróży. Według Commspoint Journey, zaledwie 18% nowych użytkowników marki wspomina o korzystaniu z recenzji podczas swojej podróży. Dla porównania, 30% korzystało z rekomendacji, a 45% twierdzi, że reklama była dla nich przydatna lub wpływowa.

Biorąc pod uwagę krytyczną rolę reklamy, marketerzy powinni dokładnie przemyśleć, gdzie umieszczają swoje reklamy. Kiedy w grę wchodzi budowanie zaufania, nasze badanie U.S. Trust in Advertising wykazało, że inwestycje marketingowe takie jak sponsoring, reklamy w gazetach i reklamy przed filmami były zaliczane do najbardziej godnych zaufania. Z kolei reklamy pojawiające się w tekstach mobilnych, banerach internetowych czy mediach społecznościowych były postrzegane jako mniej godne zaufania. Z kolei influencerzy, którzy łączą w sobie elementy sponsoringu i socialu, byli postrzegani jako przeciętni w stosunku do innych inwestycji marketingowych.

Marki, które mają konkretne grupy odbiorców, z którymi chcą się zaangażować, znajdą wartość medialną w zrozumieniu, które kanały ci odbiorcy uważają za najbardziej godne zaufania. Gen X konsumentów, na przykład, są najbardziej ufając reklam w radiu, podczas gdy seniorzy są znacznie bardziej prawdopodobne, aby zaufać reklamom z e-maili, które subskrybują.

Wybór kanałów, które zwiększają prawdopodobieństwo budowania zaufania z konsumentami ma jeszcze większe znaczenie dla niektórych kategorii i branż. Konsumenci ufają reklamie politycznej, farmaceutycznej i usług finansowych najmniej, co oznacza, że reklamodawcy w tych obszarach powinni wybrać kanały marketingowe, które są najbardziej prawdopodobne, aby wywołać zaufanie konsumentów.