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As mulheres estão conduzindo ganhos significativos no envolvimento em podcast

Leitura de 3 minutos | Março 2022

Apesar do papel da pandemia como um acelerador de adoção digital para as massas, muitos consumidores estavam se inclinando para opções sob demanda muito antes da mídia se tornar uma necessidade doméstica durante grande parte de 2020. O crescimento fenomenal do envolvimento em podcast nos últimos sete ou oito anos - mesmo durante grande parte do ano passado- falade como os consumidores querem cada vez mais duas coisas: algo que seja relevante para eles e que esteja disponível em suas agendas.

Em conjunto com um aumento de 40% na população dos EUA que ouviu podcasts nos últimos três anos, os anunciantes continuam a explorar o meio de crescimento para alcançar ouvintes engajados. Notavelmente, a eMarketer previu que a receita de anúncios em podcasts excederá US$ 2 bilhões até 2023: isso significaria um crescimento de quase US$ 1 bilhão em apenas dois anos. E entre os 2 milhões de títulos de podcasts com 88 milhões de episódios individuais, as marcas devem estar atentas a uma base crescente de ouvintes: as mulheres.

Desde 2018, o número de ouvintes do podcast feminino aumentou em 76%. E talvez mais impressionante - dado que o envolvimento de áudio está muitas vezes associado a estar longe de casa - é o aumento de 41% desde o início da pandemia. O crescimento do envolvimento do podcast também não mostra sinais de desaceleração, pois uma pesquisa recente da Nielsen constatou que 61% dos assinantes de streaming de áudio pagos planejam aumentar seu consumo de podcast durante os próximos 12 meses.

Como a escuta de podcasts se tornou muito mais comum do que quando os podcasts começaram a entrar no mix da mídia, os ouvintes de podcasts leves - aquelesque escutam em qualquer lugar entre uma e três vezes por mês - representam cerca da metade de todos os ouvintes de podcasts. Embora isto valide claramente que os podcasts apelam para mais do que apenas um nicho de audiência, os anunciantes sabem que um envolvimento mais freqüente significa mais oportunidades para alcançar os ouvintes. Mais uma vez, as mulheres devem ser um foco significativo nesta frente. 

Nos quatro anos desde que a Nielsen estabeleceu seu serviço Podcast Buying Power, que fornece às marcas informações sobre os comportamentos de compra dos ouvintes de podcast, o número de ouvintes de podcast fêmeas pesadas - aquelas que ouvem 10+ vezes por mês - aumentou em 90%.

A publicidade em podcasts - especialmente quando lida pelas host's - conduz um punch de recall de marca mais forte do que as formas mais tradicionais de publicidade. Por exemplo, as soluções de Publicidade em Podcast da Nielsen (PAE) descobriram que os anúncios lidos pelo host conduzem a uma taxa de recall da marca de 71%, o que posteriormente cria altos níveis de interesse do consumidor, intenção de compra e intenção de recomendação.

As soluções PAE da Nielsen também observam que a publicidade em podcast impulsiona um aumento médio de 14 pontos no conhecimento da marca. No entanto, entre as ouvintes do sexo feminino, o elevador sobe para 20 pontos-43% acima da média. 

Outras estatísticas chave de engajamento publicitário:

  • 73% das ouvintes femininas podem se lembrar da marca após a exposição
  • 54% das ouvintes do sexo feminino acham o conteúdo do podcast interessante

Em comparação com os primeiros dias dos podcasts, os anunciantes têm menos perguntas sobre os mecanismos e plataformas de entrega fragmentados, o que suscitou preocupações sobre a escalabilidade. Hoje, as questões se concentram predominantemente em onde investir, especialmente à medida que a paisagem se amplia. Felizmente, no entanto, as respostas a essas perguntas devem estar diretamente ligadas a quem está ouvindo, e como eles estão envolvidos com o que estão escutando.

Fontes

  1. Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, maio de 2021
  2. Gracenote Audio On-Demand, fevereiro de 2022
  3. Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, novembro 2021

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