Até 2025, os especialistas acreditam que o mundo estará repleto de cerca de 175 zettabytes de dados. Levaria 1,8 bilhão de anos para baixar essa quantidade de dados com uma conexão média à Internet. Para os profissionais de marketing, essa quantidade de dados pode representar um desafio, já que sua tarefa é identificar quem, dentre os 8 bilhões de pessoas1 do planeta, está gerando os dados que melhor representam seu público-alvo.
Para realizar seu trabalho, os profissionais de marketing precisam de informações que representem as pessoas, não os dispositivos ou os sinais digitais. No entanto, apenas 23% dos profissionais de marketing entrevistados para o Relatório Anual de Marketing de 2023 da Nielsen concordam plenamente que têm os dados de audiência de qualidade de que precisam para aproveitar ao máximo seus orçamentos de mídia. Na Ásia-Pacífico e na Europa, no Oriente Médio e na África, esse número cai para 21%.
Cientes de como o público está se envolvendo com a mídia, os profissionais de marketing continuam aumentando seus gastos em canais digitais, especialmente CTV, mídia social e vídeo digital. No entanto, sem dados de qualidade sobre o público, muitos não saberão se estão atingindo o público certo - a principal métrica de medição entre mídias de 52% dos profissionais de marketing pesquisados para o Relatório Anual de Marketing de 2023 da Nielsen. E quando observamos onde o público passa a maior parte do tempo, o tempo nos canais digitais continua a crescer.
No quarto trimestre de 2022, por exemplo, o público dos EUA passou uma média de cinco horas e 13 minutos por dia2 acessando mídia com seus dispositivos digitais3, representando mais de 52% do tempo diário com mídia.
O incrível crescimento do uso de streaming acrescenta mais um conjunto de dados ao cenário de mídia cruzada, e algumas empresas estão usando os dados das smart TVs para fins de medição. Não há como desconsiderar a importância desses dados, mas, por si só, eles só nos dizem o que está na tela. Sem saber quem está engajado com o que está na tela, os profissionais de marketing não têm informações suficientes para tomar decisões críticas sobre gastos com anúncios. De fato, um estudo da Nielsen realizado no final de 2022 ilustra as deficiências dos dados da smart TV como fonte de medição. Em resumo, os dados da smart TV não podem dizer com precisão quantas pessoas estão assistindo.
Quando combinados com informações que detalham o comportamento representativo em nível de pessoa, os conjuntos de dados da smart TV oferecem uma escala significativa para a ciência da medição de audiência. É importante ressaltar que a World Federation of Advertisers (Federação Mundial de Anunciantes), a Association of National Advertisers (Associação Nacional de Anunciantes) e as organizações similares em mais de 30 outros países acreditam que o futuro da medição de audiência deve incluir uma combinação de painéis de qualidade e big data.
O cliente sempre foi a estrela do norte para os profissionais de marketing, e o número crescente de opções de mídia não muda isso. No entanto, isso coloca uma pressão cada vez maior sobre a capacidade dos profissionais de marketing de interagir com eles, especialmente quando há uma lacuna entre os sinais digitais e as pessoas reais. Preencher essa lacuna será fundamental à medida que a fragmentação de dispositivos e canais aumentar. A falta de informações demográficas no big data destaca a importância do comportamento representativo em nível de pessoa em qualquer solução de medição. Afinal, sem o público, são apenas dados.
Para obter mais informações, baixe o Relatório Anual de Marketing 2023 da Nielsen.
Notas
- Perspectivas da População Mundialport
- Painel Nacional de TV Nielsen
- Dispositivos de TV conectados, internet em um computador, uso de aplicativos/web via smartphone, uso de aplicativos/web via tablet
