D'ici 2025, les experts estiment que le monde sera envahi par environ 175 zettaoctets de données. Il faudrait 1,8 milliard d'années pour télécharger une telle quantité de données avec une connexion internet moyenne. Pour les spécialistes du marketing, une telle quantité de données peut représenter un défi, étant donné que leur tâche consiste à identifier qui, parmi les 8 milliards de ^personnes1 sur la planète, génère les données qui représentent le mieux leur public cible.

Pour faire leur travail, les spécialistes du marketing ont besoin d'informations représentatives des personnes, et non des appareils ou des signaux numériques. Cependant, seuls 23 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing 2023 de Nielsen sont tout à fait d'accord pour dire qu'ils disposent des données d'audience de qualité dont ils ont besoin pour tirer le meilleur parti de leurs budgets médias. En Asie-Pacifique et en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, ce chiffre tombe à 21 %.

Bien conscients de la façon dont les publics s'engagent avec les médias, les spécialistes du marketing continuent d'augmenter leurs dépenses sur les canaux numériques, en particulier la TVC, les médias sociaux et la vidéo numérique. Cependant, sans données d'audience de qualité, nombre d'entre eux ne sauront pas s'ils atteignent les bonnes audiences - la principale mesure cross-média de 52 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing 2023 de Nielsen. Et si l'on regarde où les publics passent le plus clair de leur temps, le temps passé sur les canaux numériques ne cesse de croître. 

Au quatrième trimestre 2022, par exemple, les téléspectateurs américains ont passé en moyenne cinq heures et 13 minutes par ^jour2 à accéder aux médias à l'aide de leurs appareils ^numériques3, ce qui représente plus de 52 % du temps qu'ils consacrent quotidiennement aux médias.

L'incroyable croissance de l'utilisation de la diffusion en continu ajoute encore un autre ensemble de données au scénario cross-média, et certaines entreprises utilisent les données des téléviseurs intelligents à des fins de mesure. L'importance de ces données n'est pas à négliger, mais en elles-mêmes, elles ne nous disent que ce qui est à l'écran. Sans savoir qui s'intéresse à ce qui est à l'écran, les spécialistes du marketing ne disposent pas d'informations suffisantes pour prendre des décisions cruciales en matière de dépenses publicitaires. En fait, une étude Nielsen réalisée à la fin de l'année 2022 illustre les lacunes des données de la télévision intelligente en tant que source de mesure. En bref, les données relatives aux téléviseurs intelligents ne permettent pas de déterminer avec précision le nombre de téléspectateurs. 

Lorsqu'ils sont combinés à des informations qui détaillent un comportement représentatif au niveau de la personne, les ensembles de données de la télévision intelligente apportent une échelle significative à la science de la mesure d'audience. Il est important de noter que la Fédération mondiale des annonceurs, l'Association of National Advertisers et les organisations comparables dans plus de 30 autres pays estiment que l'avenir de la mesure d'audience devrait inclure une combinaison de panels de qualité et de big data.

Le client a toujours été l'étoile polaire des spécialistes du marketing, et le nombre croissant d'options médiatiques n'y change rien. En revanche, il exerce une pression croissante sur la capacité des spécialistes du marketing à s'engager auprès d'eux, en particulier lorsqu'il existe un fossé entre les signaux numériques et les personnes réelles. Il sera essentiel de combler ce fossé à mesure que la fragmentation des appareils et des canaux s'accentuera. Le manque d'informations démographiques dans le big data souligne l'importance d'un comportement représentatif au niveau de la personne dans toute solution de mesure. Après tout, sans le public, ce ne sont que des données.

Pour en savoir plus, téléchargez le rapport marketing annuel 2023 de Nielsen.

Notes

1. Perspectives de la population mondiale Report
2. Panel TV national de Nielsen
3. Appareils de télévision connectés, internet sur un ordinateur, utilisation d'applications/de sites web via un smartphone, utilisation d'applications/de sites web via une tablette