Do 2025 roku, zdaniem ekspertów, świat będzie tętnił życiem dzięki około 175 zettabajtom danych. Pobranie takiej ilości danych przy przeciętnym połączeniu internetowym zajęłoby 1,8 mld lat. Dla marketerów taka ilość danych może stanowić wyzwanie, ponieważ ich zadaniem jest zidentyfikowanie, kto spośród 8 miliardów ^ludzi1 na planecie generuje dane, które najlepiej reprezentują ich grupę docelową.

Aby wykonywać swoją pracę, marketerzy potrzebują informacji reprezentatywnych dla ludzi, a nie urządzeń lub sygnałów cyfrowych. Jednak tylko 23% marketerów ankietowanych w ramach rocznego raportu marketingowego Nielsena 2023 zdecydowanie zgadza się, że mają wysokiej jakości dane o odbiorcach, których potrzebują, aby jak najlepiej wykorzystać swoje budżety medialne. W regionie Azji i Pacyfiku oraz Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki odsetek ten spada do 21%.

Marketerzy, świadomi tego, jak odbiorcy angażują się w media, wciąż zwiększają wydatki na kanały cyfrowe, zwłaszcza telewizję internetową, media społecznościowe i cyfrowe wideo. Jednak bez wysokiej jakości danych o widowni, wielu z nich nie będzie miało wglądu w to, czy docierają do właściwych odbiorców - jest to główna metryka pomiaru cross-mediowego dla 52% marketerów badanych w ramach Rocznego Raportu Marketingowego Nielsena 2023. A jeśli spojrzymy na to, gdzie odbiorcy spędzają najwięcej czasu, to czas spędzony w kanałach cyfrowych wciąż rośnie. 

Na przykład w czwartym kwartale 2022 roku amerykańscy widzowie spędzali średnio pięć godzin i 13 minut ^dziennie2 uzyskując dostęp do mediów za pomocą urządzeń ^cyfrowych3, co stanowiło ponad 52% ich dziennego czasu z mediami.

Niesamowity wzrost wykorzystania streamingu dodaje kolejny zestaw danych do scenariusza cross-media, a niektóre firmy wykorzystują dane z inteligentnych telewizorów do celów pomiarowych. Nie ma co ukrywać, że te dane są bardzo ważne, ale same w sobie mówią nam tylko o tym, co jest na ekranie. Bez wiedzy, kto jest zaangażowany w to, co jest na ekranie, marketerzy nie mają wystarczających informacji, aby podjąć krytyczne decyzje dotyczące wydatków na reklamę. W rzeczywistości, badanie Nielsen przeprowadzone pod koniec 2022 roku ilustruje braki danych smart TV jako źródła pomiaru. W skrócie, dane smart TV nie mogą dokładnie powiedzieć, ile osób ogląda. 

W połączeniu z informacjami, które szczegółowo opisują reprezentatywne zachowania na poziomie osoby, zbiory danych Smart TV zapewniają znaczącą skalę w nauce pomiaru widowni. Co ważne, Światowa Federacja Reklamodawców, Stowarzyszenie Reklamodawców Narodowych i porównywalne organizacje w ponad 30 innych krajach uważają, że przyszłość pomiaru widowni powinna obejmować połączenie paneli jakościowych i big data.

Klient zawsze był gwiazdą północną dla marketerów, a rosnąca liczba opcji medialnych tego nie zmienia. Jednakże, wywiera to coraz większą presję na zdolność marketerów do angażowania się z nimi, zwłaszcza gdy istnieje luka pomiędzy sygnałami cyfrowymi a rzeczywistymi ludźmi. Zmniejszenie tej luki będzie miało kluczowe znaczenie w miarę wzrostu fragmentacji urządzeń i kanałów. Brak informacji demograficznych w big data podkreśla znaczenie reprezentatywnego zachowania na poziomie osoby w każdym rozwiązaniu pomiarowym. W końcu bez odbiorców to tylko dane.

Aby uzyskać dodatkowy wgląd, pobierz 2023 Nielsen Annual Marketing Report.

Uwagi

1. Perspektywy ludnościowe świataport
2. Nielsen National TV Panel
3. Podłączone urządzenia telewizyjne, internet na komputerze, korzystanie z aplikacji/stron za pośrednictwem smartfona, korzystanie z aplikacji/stron za pośrednictwem tabletu