Nas mídias emergentes, o reconhecimento da marca é o maior impulsionador do aumento.

Uma nova pesquisa, detalhada em nosso Relatório de Brand Lift 2023: Construindo marcas com mídias emergentes, confirma que o recall da marca — o que o público lembra sobre uma marca — é tão importante para impulsionar o brand lift em canais emergentes, como podcasts, marketing de influência e conteúdo de marca, quanto em canais mais tradicionais. Na verdade, quando analisamos os cinco principais fatores que impulsionam o aumento da notoriedade da marca nesses canais, nada é mais importante do que a lembrança da marca. Embora seja algo intuitivo, essa constatação destaca que as marcas precisam de mais do que apenas criatividade em sua publicidade.

Quando se trata de referências de aumento da marca, como reconhecimento e intenção de compra, a lembrança é ainda mais importante do que o reconhecimento básico de uma pessoa por uma marca. Ao analisar os cinco principais fatores e o reconhecimento básico, a lembrança da marca influencia 38,7% do aumento da marca nas mídias emergentes; o reconhecimento básico vem em segundo lugar, com 37,5%.

O valor de acompanhar a lembrança da marca em canais emergentes

Compreender a importância da lembrança da marca nos canais de mídia emergentes surge em um momento importante, à medida que os profissionais de marketing globais continuam a aumentar seus gastos com publicidade nos canais digitais, com as mídias sociais, a publicidade nativa e os podcasts liderando o caminho. De acordo com a pesquisa global realizada pela Nielsen para apoiar nosso Relatório Anual de Marketing 2023, os profissionais de marketing globais planejam aumentar seus gastos nesses três tipos de mídia da seguinte forma:

• Mídias sociais: 59% planejaram um aumento
• Publicidade nativa: aumento planejado de 48%
• Podcasts: aumento planejado de 38%

Esses aumentos planejados refletem o crescente envolvimento do público com os canais digitais e o fato de que os profissionais de marketing globais continuam focados no reconhecimento da marca e na aquisição de novos clientes — uma tendência que temos observado de forma constante em cada um dos relatórios anuais de marketing produzidos pela Nielsen desde 2020.

O papel da mídia emergente na promoção geral da marca

Para as marcas, aproveitar esses canais de marketing emergentes pode ser um divisor de águas quando o objetivo é aumentar a notoriedade. Anúncios em podcasts, por exemplo, têm o potencial de aumentar a notoriedade da marca em 13^pontos percentuais. Do ponto de vista da notoriedade da marca, a publicidade em podcasts apresenta uma taxa de lembrança assistida de 71%, significativamente superior aos 50% associados a pessoas que não são expostas a um anúncio.

Os podcasts, assim como os influenciadores, oferecem às marcas a oportunidade de transmitir suas mensagens por meio de uma voz do setor, em vez de sua própria voz, o que demonstra a singularidade desses canais. Do ponto de vista do reconhecimento da marca, no entanto, os dados da Nielsen Podcast Ad Effectiveness mostram que os anúncios lidos pelo apresentador têm um desempenho ligeiramente melhor do que os anúncios não lidos pelo apresentador. No espaço dos podcasts, os anúncios lidos pelo apresentador têm um impacto maior nas ativações do meio e da parte inferior do funil.

O marketing de influência e o conteúdo de marca apresentam oportunidades semelhantes, pois têm o potencial de melhorar o reconhecimento da marca em nove e dez^pontos percentuais, respectivamente. Do ponto de vista do reconhecimento da marca, o marketing de influência apresenta uma taxa de lembrança assistida de 79%, notavelmente superior à taxa de lembrança não assistida de 62%. Da mesma forma, o conteúdo de marca apresenta uma taxa de lembrança assistida de 81%, significativamente superior à taxa de lembrança não assistida de 63%.

Apesar das dificuldades econômicas no início do ano, quase 70% dos profissionais de marketing globais pesquisados para o relatório anual de marketing deste ano esperam que seus orçamentos aumentem. E com foco na conscientização e aquisição de clientes, os profissionais de marketing estão concentrados em canais que atraem públicos maiores. Nos EUA, por exemplo, os profissionais de marketing gastaram US$ 43,1^bilhões3 em mídias sociais no ano passado, um aumento em relação aos US$ 20,6 bilhões do ano anterior. Ao acompanhar o desempenho da lembrança da marca, você está preparando o resto do seu funil para o sucesso. E ao compreender o papel das mídias emergentes na entrega da lembrança da marca e no aumento geral da marca, você tem uma noção mais clara de como ampliar seu mix e usar cada canal da melhor maneira possível.

Para obter informações adicionais, baixe nosso Relatório de Brand Lift 2023: Construindo marcas com mídias emergentes.

Notas

 ¹ Banco de dados de normas de impacto de marcas em podcasts da Nielsen, 4º trimestre de 2022
² Banco de dados de normas de impacto de conteúdo de marca da Nielsen, 2018-2022
³ Nielsen Ad Intel