신흥 미디어에서 브랜드 리콜은 리프트의 가장 큰 동인이다

2023년 브랜드 리프트 보고서: 신흥 미디어를 통한 브랜드 구축에 상세히 기술된 새로운 연구에 따르면, 브랜드 리콜(소비자가 브랜드에 대해 기억하는 것)은 팟캐스트, 인플루언서 마케팅, 브랜디드 콘텐츠와 같은 신흥 채널에서 브랜드 리프트를 유도하는 데 있어 기존 채널만큼 중요하다는 사실이 확인되었습니다. 실제로 이러한 채널 전반에서 브랜드 리프트를 주도하는 상위 5개 요인을 살펴보면, 브랜드 리콜보다 중요한 요소는 없습니다. 다소 직관적인 결과이긴 하지만, 이 발견은 브랜드가 광고에 창의성만으로는 부족하다는 점을 강조합니다.

브랜드 인지도와 구매 의향 같은 브랜드 리프트 벤치마크를 평가할 때, 리콜은 개인의 브랜드 기본 인지도보다 오히려 약간 더 중요합니다. 5가지 핵심 동인 및 기본 인지도를 살펴보면, 신흥 미디어에서 브랜드 리콜은 브랜드 리프트의 38.7%에 영향을 미칩니다. 기본 인지도는 37.5%로 두 번째로 높은 비중을 차지합니다.

신흥 채널에서 브랜드 리콜 추적의 가치

신흥 미디어 채널에서 브랜드 리콜의 중요성을 이해하는 것은 시의적절한 과제다. 글로벌 마케터들이 소셜 미디어, 네이티브 광고, 팟캐스트를 중심으로 디지털 채널 전반에 걸쳐 광고 지출을 지속적으로 확대하고 있기 때문이다. 닐슨이 2023년 연간 마케팅 리포트를 지원하기 위해 실시한 글로벌 설문조사에 따르면, 글로벌 마케터들은 이 세 가지 미디어 유형에 대한 지출을 다음과 같이 늘릴 계획이다:

• 소셜 미디어: 59% 증가 계획
• 네이티브 광고: 48% 증가 계획
• 팟캐스트: 38% 증가 계획

이러한 계획된 증가는 디지털 채널에 대한 시청자 참여도가 높아지고 있으며, 글로벌 마케터들이 브랜드 인지도와 신규 고객 확보에 지속적으로 집중하고 있다는 사실을 반영합니다. 이는 닐슨이 2020년 이후 매년 발행한 마케팅 보고서에서 꾸준히 유지되어 온 추세입니다.

신흥 미디어가 전체 브랜드 인지도 향상에 미치는 영향

브랜드에게 이러한 신흥 마케팅 채널을 활용하는 것은 인지도 제고가 목표일 때 판도를 바꿀 수 있는 전략이 될 수 있습니다. 예를 들어 팟캐스트 광고는 브랜드 인지도를^{13% 포인트까지} 끌어올릴 잠재력을^{지닙니다¹}. 브랜드 인지도 측면에서 팟캐스트 광고는 71%의 보조 회상률을 자랑하는데, 이는 광고에 노출되지 않은 사람들의 50% 회상률보다 현저히 높은 수치입니다.

팟캐스트는 인플루언서와 마찬가지로 브랜드가 자체 목소리 대신 업계 전문가의 목소리를 통해 메시지를 전달할 기회를 제공하며, 이는 해당 채널의 독보적인 장점입니다. 그러나 브랜드 인지도 측면에서 닐슨 팟캐스트 광고 효과성 데이터에 따르면 진행자가 직접 읽는 광고가 진행자가 읽지 않는 광고보다 약간 더 나은 성과를 보입니다. 팟캐스트 영역 내에서 진행자 읽기 광고는 중간 및 하위 퍼널 활성화 단계에서 더 큰 영향을 미칩니다.

인플루언서 마케팅과 브랜디드 콘텐츠는 각각 브랜드 인지도 향상에^{9%포인트와 10%포인트의} 잠재력을 지니며 유사한 기회를 제공합니다. 브랜드 인지도 측면에서 인플루언서 마케팅은 보조 회상률 79%를 자랑하는데, 이는 비보조 회상률 62%보다 현저히 높은 수치입니다. 마찬가지로 브랜디드 콘텐츠는 보조 회상률 81%를 기록하며, 비보조 회상률 63%보다 훨씬 높은 수준입니다.

올해 초 경제적 역풍에도 불구하고, 올해 연례 마케팅 보고서를 위해 조사된 글로벌 마케터의 거의 70%가 예산이 증가할 것으로 예상하고 있습니다. 인지도 제고와 고객 확보에 초점을 맞추면서 마케터들은 더 많은 관객을 끌어모으는 채널에 집중하고 있습니다. 예를 들어 미국에서 마케터들은 지난해 소셜 미디어에^{431억 달러³를} 지출했는데, 이는 전년 206억 달러에서 크게 증가한 수치입니다. 브랜드 리콜 성과를 추적함으로써 마케팅 퍼널의 나머지 단계가 성공할 수 있는 기반을 마련하게 됩니다. 또한 신흥 미디어가 브랜드 리콜과 전반적인 브랜드 인지도 향상에 기여하는 역할을 이해함으로써, 마케팅 믹스를 확대하고 각 채널을 최적으로 활용하는 방법을 더 명확히 파악할 수 있습니다.

추가 인사이트를 얻으려면 2023 브랜드 리프트 보고서: 신흥 미디어를 통한 브랜드 구축을 다운로드하세요.

메모

 ¹ 닐슨 팟캐스트 브랜드 영향력 기준 데이터베이스, 2022년 4분기
² 닐슨 브랜디드 콘텐츠 영향력 기준 데이터베이스, 2018-2022년
³ 닐슨 애드 인텔