最新研究详见我们的《2023品牌提升报告：新兴媒体的品牌建设之道》，该报告证实：品牌回忆——即受众对品牌的记忆——在推动播客、网红营销和品牌内容等新兴渠道的品牌提升方面，与传统渠道同样关键。 事实上，在这些渠道中推动品牌提升的前五大驱动因素中，品牌记忆度的重要性首屈一指。尽管这一发现看似合乎常理，但它强调了品牌在广告投放中需要的不只是创意。
在品牌提升基准指标（如认知度和购买意愿）方面，品牌回忆的重要性甚至略高于个人对品牌的基准认知度。通过分析五大关键驱动因素与基准认知度，品牌回忆在新兴媒体中对品牌提升的影响占比达38.7%；基准认知度以37.5%的占比位居第二。
在新兴渠道中追踪品牌记忆度的价值
在新兴媒体渠道中理解品牌记忆度的重要性正逢其时，全球营销人员持续增加在数字渠道的广告支出，其中社交媒体、原生广告和播客处于领先地位。根据尼尔森为支持《2023年度营销报告》而开展的全球调查，全球营销人员计划在以下三类媒体类型中增加支出：
- 社交媒体：59%计划增加
- 原生广告：计划增加48%
- 播客：计划增加38%
这些计划中的增长反映了受众对数字渠道参与度的提升，以及全球营销人员持续聚焦品牌认知度和新客户获取的趋势——自2020年以来，尼尔森发布的年度营销报告均显示该趋势保持稳定。
新兴媒体在推动整体品牌提升中的作用
对于品牌而言，当目标是提升知名度时，利用这些新兴营销渠道可能成为改变游戏规则的关键。例如，播客广告有望将品牌认知度提升13个百分点¹。从品牌认知角度来看，播客广告的辅助回忆率高达71%，远高于未接触广告人群50%的回忆率。
播客与网红类似，为品牌提供了通过行业声音而非自身渠道传递信息的机遇，这正是其独特价值所在。然而从品牌认知角度来看，尼尔森播客广告效果数据显示，主持人朗读广告的效果仅略优于非主持人朗读广告。在播客领域，主持人朗读广告对中、低漏斗阶段的激活效果更为显著。
网红营销与品牌内容营销呈现出相似的机遇，前者可提升品牌认知度9个百分点，后者则可提升10个百分点²。从品牌认知角度看，网红营销的提示回忆率高达79%，显著高于62%的未提示回忆率。同样，品牌内容营销的提示回忆率达81%，远超63%的未提示回忆率。
尽管年初经济面临逆风，今年年度营销报告调查的全球营销人员中近70%预计预算将增加。随着品牌关注度和客户获取成为重点，营销人员正聚焦于吸引更广泛受众的渠道。 以美国为例，去年营销人员在社交媒体上的投入达到431亿美元³，较前一年的206亿美元大幅增长。通过追踪品牌记忆度表现，您为营销漏斗后续环节奠定了成功基础。而理解新兴媒体在提升品牌记忆度和整体品牌影响力中的作用，将使您更清晰地掌握如何优化渠道组合，充分发挥各渠道优势。
欲了解更多见解，请下载我们的《 2023品牌提升报告：借助新兴媒体打造品牌》。
注释
1尼尔森播客品牌影响力基准数据库，2022年第四季度
2尼尔森品牌内容影响力基准数据库，2018-2022年
3尼尔森广告情报
