Nei media emergenti, il ricordo del marchio è il principale fattore di crescita.

Una nuova ricerca, descritta in dettaglio nel nostro Brand Lift Report 2023: Building Brands with Emerging Media, conferma che il ricordo del marchio, ovvero ciò che il pubblico ricorda di un marchio, è fondamentale per promuovere il brand lift nei canali emergenti come i podcast, l'influencer marketing e i contenuti brandizzati, così come lo è nei canali più tradizionali. Infatti, quando esaminiamo i cinque principali fattori che determinano il brand lift su questi canali, nulla è più importante del ricordo del marchio. Sebbene sia in qualche modo intuitivo, questo risultato evidenzia che i marchi hanno bisogno di qualcosa di più della semplice creatività nella loro pubblicità.

Quando si tratta di parametri di riferimento per il brand lift come la consapevolezza e l'intenzione di acquisto, il ricordo è leggermente più importante della consapevolezza di base di una persona nei confronti di un marchio. Se si considerano i cinque fattori chiave e la consapevolezza di base, il ricordo del marchio influenza il 38,7% del brand lift nei media emergenti, mentre la consapevolezza di base si colloca al secondo posto con il 37,5%.

Il valore del monitoraggio della riconoscibilità del marchio nei canali emergenti

Comprendere l'importanza del ricordo del marchio nei canali mediatici emergenti arriva in un momento importante, poiché i marketer globali continuano ad aumentare la loro spesa pubblicitaria sui canali digitali, con i social media, la pubblicità nativa e i podcast in prima linea. Secondo il sondaggio globale condotto da Nielsen a supporto del nostro Rapporto annuale sul marketing 2023, i marketer globali prevedono di aumentare la loro spesa su questi tre tipi di media come segue:

• Social media: aumento previsto del 59%
• Pubblicità nativa: aumento previsto del 48%
• Podcast: aumento previsto del 38%

Questi aumenti previsti riflettono il crescente coinvolgimento del pubblico nei canali digitali e il fatto che i marketer globali continuano a concentrarsi sulla consapevolezza del marchio e sull'acquisizione di nuovi clienti, una tendenza che abbiamo visto mantenersi costante in ciascuno dei rapporti annuali di marketing prodotti da Nielsen dal 2020.

Il ruolo dei media emergenti nel promuovere il brand lift complessivo

Per i marchi, sfruttare questi canali di marketing emergenti può essere determinante quando l'obiettivo è aumentare la notorietà. Gli annunci pubblicitari nei podcast, ad esempio, hanno il potenziale di aumentare la notorietà del marchio di 13^{punti percentuali1}. Dal punto di vista della notorietà del marchio, la pubblicità nei podcast vanta un tasso di ricordo assistito del 71%, significativamente superiore al 50% associato alle persone che non sono esposte a un annuncio pubblicitario.

I podcast, come gli influencer, offrono ai brand l'opportunità di trasmettere i propri messaggi attraverso una voce del settore anziché la propria, il che sottolinea l'unicità di questi canali. Dal punto di vista della brand awareness, tuttavia, i dati Nielsen Podcast Ad Effectiveness mostrano che gli annunci letti dal conduttore ottengono risultati leggermente migliori rispetto a quelli non letti dal conduttore. Nell'ambito dei podcast, gli annunci letti dal conduttore hanno un impatto maggiore nelle attivazioni di medio e basso livello.

L'influencer marketing e i contenuti brandizzati offrono opportunità simili, poiché hanno il potenziale di migliorare la consapevolezza del marchio rispettivamente di nove e dieci^punti percentuali². Dal punto di vista della consapevolezza del marchio, l'influencer marketing vanta un tasso di ricordo assistito del 79%, notevolmente superiore al tasso di ricordo non assistito del 62%. Allo stesso modo, i contenuti brandizzati vantano un tasso di ricordo assistito dell'81%, significativamente superiore al tasso di ricordo non assistito del 63%.

Nonostante le difficoltà economiche incontrate all'inizio dell'anno, quasi il 70% dei marketer globali intervistati per il rapporto annuale sul marketing di quest'anno prevede un aumento dei propri budget. Concentrandosi sulla consapevolezza e sull'acquisizione di clienti, i marketer puntano sui canali che attraggono un pubblico più ampio. Negli Stati Uniti, ad esempio, lo scorso anno i marketer hanno speso 43,1^{miliardi di dollari3} sui social media, rispetto ai soli 20,6 miliardi di dollari dell'anno precedente. Monitorando le prestazioni di brand recall, si pone le basi per il successo del resto del funnel. Comprendendo il ruolo dei media emergenti nel garantire il brand recall e il brand lift complessivo, si acquisisce una maggiore consapevolezza di come ampliare il proprio mix e utilizzare al meglio ogni canale.

Per ulteriori approfondimenti, scarica il nostro rapporto Brand Lift 2023: Costruire marchi con i media emergenti.

Note

 ¹ Database Nielsen sulle norme relative all'impatto dei podcast, quarto trimestre 2022
² Database Nielsen sulle norme relative all'impatto dei contenuti brandizzati, 2018-2022
³ Nielsen Ad Intel