A mídia tradicional continua sendo fundamental para os CMOs de hoje; ROI, desperdício de publicidade e tecnologia de marketing são as principais preocupações
Nova York, NY - 6 de junho de 2018 - O lançamento do Nielsen CMO Report 2018, o primeiro de uma série anual de relatórios de CMO da Nielsen (NYSE: NLSN), revela que 82% dos profissionais de marketing esperam aumentar seus gastos digitais como uma porcentagem de seu orçamento total de publicidade e que quase 80% dos profissionais de marketing planejam aumentar seu investimento em soluções de análise ou atribuição nos próximos 12 meses. A pesquisa, baseada em entrevistas aprofundadas com CMOs sediados nos EUA e em dados abrangentes de pesquisas, deixou claro que não são mais dados que os profissionais de marketing estão procurando, mas sim melhores insights. Apenas 25% dos profissionais de marketing relataram estar muito confiantes em sua capacidade de medir com precisão o retorno sobre o investimento (ROI).
O relatório, programado para ajudar a mídia e as marcas durante a temporada de antecipação, é um olhar sobre as mentes dos CMOs de hoje, enquanto eles enfrentam os desafios de um mercado cada vez mais fragmentado. Em quase todas as verticais de negócios, os profissionais de marketing relataram grandes mudanças na forma como avaliam, medem e orçam os canais de mídia.
- Os profissionais de marketing revelaram como a mídia digital se tornou importante para seus esforços gerais de marketing.
- Oitenta e dois por cento dos profissionais de marketing esperam aumentar seus gastos com mídia digital como uma porcentagem do orçamento total de publicidade nos próximos doze meses (em uma média de +49%).
- A pesquisa e a mídia social foram classificadas como os canais digitais mais importantes por mais de 73% dos participantes.
- A prova da eficácia da mídia digital, no entanto, permanece incerta; apenas 26% dos profissionais de marketing pesquisados estavam altamente confiantes em sua capacidade de quantificar com precisão o ROI da mídia digital.
Embora os entrevistados não tenham, em geral, dado à mídia tradicional uma classificação tão alta quanto à digital, eles deixaram claro que os canais tradicionais continuam sendo essenciais para a construção da marca e para as métricas de marketing associadas ao topo do funil, incluindo conhecimento da marca, recall e favorabilidade.
- Menos de um terço dos entrevistados espera um aumento nos orçamentos de mídia tradicional nos próximos 12 meses.
- A televisão continua a se manter como o canal de mídia tradicional mais importante para mais de 51% das empresas participantes; 30% dos entrevistados classificaram a TV como extremamente importante para sua estratégia de marketing.
- Comprovar o ROI também continua sendo um desafio para a mídia tradicional; apenas 23% dos profissionais de marketing estavam muito confiantes em medir o ROI da mídia tradicional.
O relatório demonstrou que os anunciantes de marcas estão se organizando cada vez mais de forma mais agnóstica em relação aos canais, com os clientes no centro de sua estratégia. Há quatro anos, esse não era o caso de mais de 70% das empresas*. Agora, quase o mesmo número de profissionais de marketing (62%) relatou estar organizado de forma a apoiar uma abordagem omnicanal com estruturas unificadas de relatórios e metas de receita. No entanto, os desafios com a execução do marketing omnicanal persistem, pois apenas um quarto dos anunciantes de marcas está muito confiante em sua tecnologia de marketing atual. Os entrevistados relataram a necessidade de uma abordagem mais fácil para a tecnologia de marketing que integre melhor os dados e as percepções do consumidor multicanal em um só lugar.
"Realizamos a pesquisa para o Nielsen CMO Report 2018 com um objetivo central: dar voz aos anunciantes de marcas que estão enfrentando alguns dos desafios mais assustadores de suas organizações", disse Eric Solomon, vice-presidente sênior de marketing de produto e estratégia da Nielsen. "O que ouvimos foi que, apesar da prevalência de novos canais promocionais e de publicidade e de investimentos significativos em dados e tecnologia, os profissionais de marketing ainda estão lutando para gerar e comprovar resultados de vendas em um mundo cada vez mais omnichannel."
O Nielsen CMO Report 2018 deixa claro que os anunciantes de marca e suas agências estão fazendo o possível para se adaptar às mudanças no consumo de mídia e no comportamento do consumidor, mas ainda há um progresso considerável a ser feito. A capacidade de quantificar o ROI e demonstrar resultados comerciais reais é imperativa, assim como a necessidade de uma plataforma tecnológica simples e unificada que possibilite a melhoria contínua do desempenho de marketing.
Faça o download do relatório aqui.
*Pesquisa "Optimizing Integrated Multi-Screen Campaigns" realizada pela Association of National Advertisers e pela Nielsen.
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