Les médias traditionnels restent essentiels pour les CMO d'aujourd'hui, le retour sur investissement, le gaspillage publicitaire et les technologies de marketing sont des préoccupations majeures.
New York, NY - 6 juin 2018 - Le lancement du Nielsen CMO Report 2018, le premier d'une série annuelle de rapports CMO par Nielsen (NYSE : NLSN), révèle que 82% des marketeurs prévoient d'augmenter leurs dépenses numériques en pourcentage de leur budget publicitaire total et que près de 80% des marketeurs prévoient d'augmenter leurs investissements dans des solutions d'analyse ou d'attribution au cours des 12 prochains mois. L'étude, basée sur des entretiens approfondis avec des CMO basés aux États-Unis et sur des données d'enquête exhaustives, a clairement montré que ce n'est pas plus de données que les spécialistes du marketing recherchent, mais plutôt une meilleure compréhension. Seuls 25 % des responsables marketing se disent très confiants dans leur capacité à mesurer avec précision le retour sur investissement (ROI).
Ce rapport, destiné à aider les médias et les marques pendant la saison de l'avant-première, jette un regard dans l'esprit des directeurs de marketing d'aujourd'hui, alors qu'ils relèvent les défis d'un marché de plus en plus fragmenté. Dans presque tous les secteurs d'activité, les responsables marketing ont signalé des changements importants dans la manière dont ils évaluent, mesurent et budgétisent les canaux médiatiques.
- Les spécialistes du marketing ont révélé l'importance des médias numériques dans leurs efforts globaux de marketing.
- Quatre-vingt-deux pour cent des responsables marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses en médias numériques en pourcentage de leur budget publicitaire total au cours des douze prochains mois (de +49% en moyenne).
- La recherche et les médias sociaux ont été classés comme les canaux numériques les plus importants par plus de 73 % des participants.
- La preuve de l'efficacité des médias numériques reste cependant incertaine ; seuls 26 % des spécialistes du marketing interrogés se disent très confiants dans leur capacité à quantifier avec précision le retour sur investissement des médias numériques.
Bien que les personnes interrogées n'aient pas, en général, accordé autant d'importance aux médias traditionnels qu'aux médias numériques, elles ont clairement indiqué que les canaux traditionnels restaient essentiels à la construction de la marque et aux mesures de marketing du début du tunnel qui y sont associées, notamment la notoriété de la marque, la mémorisation et la favorabilité.
- Moins d'un tiers des personnes interrogées s'attendent à une augmentation des budgets consacrés aux médias traditionnels au cours des 12 prochains mois.
- La télévision reste le canal médiatique traditionnel le plus important pour plus de 51 % des entreprises participantes ; 30 % des personnes interrogées considèrent la télévision comme extrêmement importante pour leur stratégie de marketing.
- Prouver le retour sur investissement reste également un défi pour les médias traditionnels ; seuls 23 % des spécialistes du marketing sont très confiants dans la mesure du retour sur investissement des médias traditionnels.
Le rapport a démontré que les annonceurs de marques s'organisent de plus en plus en fonction des canaux de distribution, en plaçant les clients au centre de leur stratégie. Il y a quatre ans, ce n'était pas le cas pour plus de 70 % des entreprises*. Aujourd'hui, presque autant de spécialistes du marketing (62 %) déclarent être organisés de manière à soutenir une approche omnicanale avec des structures de reporting et des objectifs de revenus unifiés. Les défis liés à l'exécution du marketing omnicanal persistent cependant, car seul un quart des annonceurs de marques ont une grande confiance dans leur technologie marketing actuelle. Les personnes interrogées ont déclaré avoir besoin d'une approche plus facile de la technologie marketing qui intègre mieux les données et les informations sur les consommateurs multicanaux en un seul endroit.
"Nous avons mené la recherche pour le Nielsen CMO Report 2018 avec un objectif central, donner la parole aux annonceurs de marque qui font face à certains des défis les plus redoutables de leurs organisations", a déclaré Eric Solomon, SVP du marketing produit et de la stratégie chez Nielsen. "Ce que nous avons entendu, c'est que malgré la prévalence de nouveaux canaux publicitaires et promotionnels et d'importants investissements dans les données et la technologie, les spécialistes du marketing ont toujours du mal à générer et à prouver des résultats de vente dans un monde de plus en plus omnicanal."
Le Nielsen CMO Report 2018 l'indique clairement, les annonceurs des marques et leurs agences font de leur mieux pour s'adapter aux changements dans la consommation des médias et le comportement des consommateurs, mais il y a encore des progrès considérables à faire. La capacité à quantifier le ROI et à démontrer les résultats commerciaux réels est impérative, tout comme la nécessité d'une plateforme technologique simple et unifiée qui rend possible l'amélioration continue des performances marketing.
Télécharger le rapport ici.
*Enquête "Optimizing Integrated Multi-Screen Campaigns" menée par l'Association of National Advertisers et Nielsen.
A PROPOS DE NELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une société internationale de mesure et d'analyse de données qui fournit la vision la plus complète et la plus fiable des consommateurs et des marchés dans le monde entier. Notre approche associe les données exclusives de Nielsen à d'autres sources de données pour aider les clients du monde entier à comprendre ce qui se passe aujourd'hui, ce qui se passera demain et comment agir au mieux sur la base de ces connaissances. Depuis plus de 90 ans, Nielsen fournit des données et des analyses basées sur la rigueur scientifique et l'innovation, développant continuellement de nouvelles façons de répondre aux questions les plus importantes auxquelles sont confrontées les industries des médias, de la publicité, de la vente au détail et des biens de consommation à rotation rapide. Entreprise du S&P 500, Nielsen est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.
CONTACT
Sal Tuzzeo: sal.tuzzeo@nielsen.com
