ผู้ชมทั้งหมด – กรอบการทำงานสำหรับการวัดผลที่สอดคล้องกัน

โดย Megan Clarken รองประธานบริหารฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ระดับโลก

ฉันยินดีที่จะนำเสนอข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับ Total Audience ของ Nielsen ซึ่งเป็นหนึ่งในโครงการที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราในปีนี้ ฉันจะเริ่มต้นด้วยข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มมากขึ้นในอุตสาหกรรมวิดีโอ จากนั้นจะพูดถึงวิธีการวัดผลที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฉันจะพูดถึงว่าเราเชื่อว่ากฎเกณฑ์คุณสมบัติปัจจุบันสำหรับสิ่งที่รวมอยู่ใน "เรตติ้งทีวี" ควรได้รับการขยายเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อย่างไร

ที่ Nielsen เราถือว่า Total Audience เป็นกรอบการทำงานสำหรับการวัดผลโฆษณาและเนื้อหาโดยไม่คำนึงถึงแพลตฟอร์มที่รับชม เป้าหมายคือการมอบชุดการวัดผลที่ครอบคลุมให้กับอุตสาหกรรมเพื่อรองรับสกุลเงินใหม่หรือสกุลเงินอื่นๆ ที่เกิดขึ้นจากช่วงเวลาที่คาดว่าจะมีการถกเถียงกันอย่างสร้างสรรค์

ให้ฉันเริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนแปลงที่กำลังดำเนินอยู่ ซึ่งแสดงไว้ในนิทรรศการนี้:

จำนวนการรับชมวิดีโอโดยรวมนั้นคงที่ การรับชมทีวีแบบถ่ายทอดสดและแบบสลับเวลายังคงมีสัดส่วนการรับชมที่สูงมาก ดังนั้นการวัดจำนวนผู้ชมทั้งหมดจะต้องรวมเรตติ้ง C3 และ C7 ไว้ด้วย แต่เปอร์เซ็นต์นี้กำลังเปลี่ยนแปลงไปเนื่องจากผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามแพลตฟอร์ม ช่วงเวลา และรูปแบบโฆษณาต่างๆ

มาดูการรับชมเนื้อหาบนอุปกรณ์ดิจิทัลและอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกันในปัจจุบันกันดีกว่า เนื้อหาส่วนใหญ่นั้นเป็น SVOD (subscription-based video on demand) ที่ไม่มีโฆษณารองรับ ซึ่งรับชมผ่านหน้าจอทีวี การรับชมวิดีโอผ่านอุปกรณ์ดิจิทัลส่วนใหญ่เกิดขึ้นผ่านพีซี แต่แท็บเล็ตกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการรับชมยังรวมถึงเนื้อหาที่ "ดิจิทัลเป็นอันดับแรก" ด้วย เช่น YouTube, Facebook และ AOL

เมื่ออุตสาหกรรมพัฒนาไป ความต้องการมาตรฐานอุตสาหกรรมที่สะท้อนถึงการรับชมทั้งหมดนี้ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย Total Audience เป็นกรอบการทำงานที่จับภาพว่าเราตอบสนองต่อสิ่งนั้นอย่างไร ซึ่งเป็นวิธีการติดตามผู้บริโภคเพื่อให้การวัดของเราจับภาพสิ่งที่ทุกคนกำลังรับชม ไม่ว่าพวกเขาจะรับชมที่ไหนและเมื่อใดก็ตาม

แล้วทำไมวันนี้จึงไม่มีเนื้อหาทั้งหมดนี้ในการจัดอันดับ? ย้อนกลับไปเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว เราได้เรียกร้องให้อุตสาหกรรมทบทวนคำจำกัดความของ C3/7 เพื่อให้สามารถรวมเนื้อหานี้ไว้ในการจัดอันดับได้มากขึ้น เมื่อพิจารณาจากบริบทดังกล่าว จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเข้าใจว่า C3/7 คืออะไรและไม่ใช่สิ่งใด

คำจำกัดความ C3/7 ได้รับความเห็นชอบจากผู้ซื้อและผู้ขายในตลาดเมื่อปี พ.ศ. 2549 ซึ่งได้กำหนดเกณฑ์คุณสมบัติสำหรับการรวมอยู่ในตัวเลขการจัดอันดับอย่างเป็นทางการ

C3/7 คือการวัดค่าเฉลี่ยจำนวนนาทีโฆษณาในรายการสดบวกกับการเล่นซ้ำผ่าน DVR เป็นเวลาสามหรือเจ็ดวันหลังจากนั้น ซึ่งก็คือการให้คะแนนจำนวนโฆษณา การวัดนี้รวมจำนวนการรับชมรายการถ่ายทอดสดทั้งหมดในช่วงสามและเจ็ดวันที่เข้าข่ายสามเกณฑ์ คือ ต้องเป็นเนื้อหาที่มาจากทีวี (จึงไม่รวมเนื้อหาดิจิทัลเป็นหลัก) จำนวนโฆษณาต้องเท่ากัน ซึ่งหมายความว่าไม่สามารถทำการเปลี่ยนแปลงใดๆ กับโฆษณาและลำดับที่โฆษณาปรากฏในช่วงเวลาสามหรือเจ็ดวันนั้นได้ หากจะรวมการรับชมไว้ด้วย และต้องสามารถระบุได้ด้วยลายน้ำ

สิ่งที่การวัดนี้ไม่ได้รวมเอาไว้ก็คือจำนวนการรับชมที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบันจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นเวลาที่เปลี่ยนไปเกินเจ็ดวัน การรับชมที่มีการเปลี่ยนแปลงในปริมาณโฆษณา (ไม่ว่าจะเกิดจากการแทรกแบบไดนามิกหรือการโฆษณาอย่างแม่นยำ) การรับชมที่ไม่มีโฆษณา และการรับชมที่ไม่มีลายน้ำ พูดง่ายๆ ก็คือ การรับชมอะไรก็ตามที่ไม่ได้มาจากทีวี

เมื่อพิจารณาว่าข้อจำกัดเหล่านี้อาจทำให้คะแนนไม่เพียงพอ เราจึงสร้างกรอบงาน Total Audience เพื่อเสนอชุดเมตริกที่เปรียบเทียบได้ที่ครอบคลุมมากขึ้นในสเปกตรัมการรับชมที่กว้างขึ้น ซึ่งจะทำให้ตลาดมีความยืดหยุ่นในการเลือกซื้อสินค้า ซึ่งจะส่งผลให้มีการปรับปรุงคำจำกัดความของคะแนนเพื่อให้ครอบคลุมการรับชมมากขึ้นในที่สุด

การสร้างการวัดผลผู้ชมทั้งหมดนั้นจำเป็นต้องให้เราระบุเนื้อหาโดยใช้เกณฑ์คุณสมบัติของ C3/7 ต่อไป เพื่อรองรับคำจำกัดความของเรตติ้งในปัจจุบัน แต่เราต้องเสนอความสามารถในการรวมทุกอย่างที่ไม่เข้าเกณฑ์ในปัจจุบันเพื่อให้ได้ภาพรวมที่ครอบคลุมมากขึ้น ตัวอย่างเช่น สำหรับการดูเนื้อหาที่มีการแทรกโฆษณาแบบไดนามิก เราต้องวัดโฆษณาแยกจากโปรแกรมหรือเนื้อหา ซึ่งแตกต่างจากการดูวิดีโอที่รวมอยู่ในเรตติ้งในปัจจุบัน การแทรกโฆษณาแบบไดนามิกหมายความว่าเราไม่สามารถวัดโฆษณาโดยอัตโนมัติโดยการวัดเนื้อหาเพียงอย่างเดียวได้

ฉันได้กล่าวถึงกรอบงาน Total Audience ว่าได้รับการออกแบบมาเพื่อให้มีชุดเมตริก ที่เปรียบเทียบได้ ที่กว้างขึ้น ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดของกรอบงานการวัดผลที่ครอบคลุม เนื่องจากกรอบงานดังกล่าวช่วยให้คุณกำจัดกลุ่มเป้าหมายซ้ำซ้อนสำหรับแคมเปญโฆษณาในอุปกรณ์ต่างๆ และโมเดลโฆษณา และกำจัดกลุ่มเป้าหมายซ้ำซ้อนสำหรับเนื้อหาและโปรแกรมในอุปกรณ์ต่างๆ และโมเดลโฆษณา หากไม่มีกรอบงานนี้ คุณจะไม่สามารถให้การวัดผลที่แม่นยำของการเข้าถึงและความถี่ที่เพิ่มขึ้น ซ้ำซ้อน และทั้งหมดแก่โปรแกรมเมอร์และผู้โฆษณาได้

วิธีหนึ่งที่เราอธิบายความท้าทายของ Total Audience คือการใช้ตารางต่อไปนี้

ตารางแสดงแผนที่ตัวเลือกที่แตกต่างกันห้าแบบที่ผู้บริโภคมีในการเข้าถึงเนื้อหา (ด้านบน) เทียบกับโมเดลโฆษณาสองแบบที่แตกต่างกันซึ่งโปรแกรมเมอร์และผู้จัดจำหน่ายใช้ (ด้านล่าง) ตารางแสดงให้เราเห็นว่าความท้าทายในการวัดผลคือการรักษาการวัดเรตติ้ง C3/7 ในปัจจุบันและเกณฑ์คุณสมบัติที่เกี่ยวข้องด้วย—วงกลมสีม่วงที่ด้านบน—แต่ยังรวมถึงการวัดการรับชมอื่นๆ ที่ไม่มีสิทธิ์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาหรือโฆษณา—วงกลมสีน้ำเงินด้านล่าง เห็นได้ชัดว่าต้องดำเนินการในลักษณะที่เปรียบเทียบได้เพื่อกำจัดผู้ชมซ้ำอย่างมีประสิทธิภาพตลอดทั้งตาราง

ในปี 2015 เราจะทำการเปิดตัวส่วนต่างๆ ของบริการ ซึ่งแต่ละส่วนจะแสดงด้วยวงกลมบนตาราง เราทำงานอย่างใกล้ชิดกับลูกค้าโปรแกรมเมอร์และผู้จัดจำหน่ายเนื้อหาเพื่อติดตั้งและตั้งค่าซอฟต์แวร์ที่จำเป็นสำหรับการวัดจำนวนผู้ชมทั้งหมด การมีส่วนร่วมของอุตสาหกรรมมีความสำคัญต่อการวัดจำนวนผู้ชมทั้งหมด เนื่องจากการบริโภคสื่อยังคงแตกแขนงออกไป การวัดจึงกลายเป็นทางเลือกเชิงรุกมากขึ้นเรื่อยๆ แทนที่จะเป็นการกำหนดโดยกลุ่มตัวอย่างแบบเฉยๆ

การทำงานร่วมกับภาคอุตสาหกรรมเพื่อทบทวนเกณฑ์คุณสมบัติของปี 2549 จะมีความสำคัญอย่างยิ่งเช่นกัน เมื่อข้อมูลเริ่มปรากฏขึ้น เราคาดว่าการหารือดังกล่าวจะคลี่คลายลง

นั่นคือเรื่องราวทั้งหมดจนถึงตอนนี้ ฉันหวังว่าจะนำเสนอการอัปเดตครั้งต่อไปเมื่อมีเหตุการณ์เกิดขึ้น

เมแกน