par Megan Clarken, EVP Global Product Leadership
Je suis ravi de vous présenter une mise à jour de l'audience totale de Nielsen, l'une de nos plus importantes initiatives cette année. Je commencerai par rappeler les changements croissants dans l'industrie de la vidéo, puis j'expliquerai comment la mesure évolue pour répondre à ces changements. Plus précisément, j'expliquerai comment nous pensons que les règles d'éligibilité actuelles pour ce qui est inclus dans les "audiences TV" devraient être élargies pour tenir compte de ces changements.
Chez Nielsen, nous considérons l'audience totale comme un cadre permettant de mesurer les publicités et le contenu, quelle que soit la plateforme sur laquelle ils sont visionnés. L'objectif, bien sûr, est de fournir à l'industrie un ensemble étendu de mesures pour soutenir la ou les nouvelles monnaies qui émergeront de ce que nous espérons être une période de débat sain.
Permettez-moi de commencer par les changements en cours, qui sont illustrés dans cette exposition :
L'audience totale de la vidéo est stable. La télévision en direct et en différé représente toujours un très grand pourcentage des minutes d'écoute, de sorte que la mesure de l'audience totale doit inclure les audiences C3 et C7. Mais ce pourcentage évolue à mesure que les consommateurs passent d'une plateforme à l'autre, d'une heure à l'autre et d'un modèle publicitaire à l'autre.
Examinons donc les contenus numériques et les contenus des appareils connectés qui sont regardés aujourd'hui. Il s'agit en grande partie de SVOD (vidéo à la demande par abonnement) sans publicité, visionnée sur l'écran de télévision. Le visionnage de vidéos via des appareils numériques se fait principalement sur PC, mais les tablettes sont de plus en plus nombreuses. Il est important de se rappeler que le visionnage inclut également le contenu "digital first" - y compris, par exemple, YouTube, Facebook et AOL.
L'industrie évolue et il est nécessaire de disposer d'une norme industrielle qui représente l'ensemble de ces émissions. L'audience totale est un cadre qui illustre la manière dont nous répondons à ce besoin - une manière de suivre les consommateurs afin que nos mesures reflètent ce que tout le monde regarde, où et quand il le regarde.
Alors pourquoi toutes ces émissions ne sont-elles pas prises en compte dans les classements aujourd'hui ? En novembre de l'année dernière, nous avons lancé un appel à l'action à l'industrie pour qu'elle révise les définitions C3/7 afin de permettre l'inclusion d'un plus grand nombre de ces émissions dans les classements. Dans ce contexte, il est important de comprendre ce qu'est le C3/7 et ce qu'il n'est pas.
Les définitions du C3/7 ont été approuvées en 2006 par les acheteurs et les vendeurs du marché, qui ont établi un ensemble de critères d'éligibilité pour l'inclusion dans les chiffres officiels de l'évaluation.
C3/7 est une mesure de l'audience moyenne des minutes de publicité dans les programmes en direct et de leur lecture par DVR pendant trois ou sept jours, c'est-à-dire une évaluation de la charge publicitaire. Cette mesure comprend toute l'audience de la diffusion d'un programme sur trois et sept jours qui répond à trois critères : Il doit s'agir d'un contenu d'origine télévisuelle (il n'inclut donc pas le contenu numérique) ; la charge publicitaire doit être la même, ce qui signifie qu'aucun changement ne peut être apporté aux publicités et à l'ordre dans lequel elles apparaissent au cours de cette période de trois ou sept jours si l'on veut inclure le visionnage ; et le contenu doit être identifiable par un filigrane.
Ce que cette mesure ne comprend pas, c'est une grande partie de l'audience qui se développe actuellement - le décalage dans le temps au-delà de sept jours, l'audience avec des changements dans la charge publicitaire (qu'ils soient dus à l'insertion dynamique ou à la publicité de précision), l'audience qui ne contient pas de publicité et l'audience qui ne contient pas de filigrane - en bref, tout ce qui n'est pas d'origine télévisuelle.
Conscients que ces limites finiraient par rendre les classements insuffisants, nous avons créé le cadre de l'audience totale afin d'offrir un plus grand nombre de mesures comparables dans un spectre d'écoute plus large, offrant ainsi une certaine souplesse dans les éléments sur lesquels le marché choisit de négocier. Cela se traduira finalement par la mise à jour des définitions de l'audimat afin d'inclure un plus grand nombre de téléspectateurs.
La création d'une mesure de l'audience totale exige que nous continuions à identifier les contenus selon les critères d'éligibilité C3/7 afin de soutenir les définitions actuelles de l'audimat. Mais nous devons également offrir la possibilité d'inclure tout ce qui n'est pas actuellement éligible afin d'obtenir une image plus complète. Par exemple, pour la visualisation de contenu dans lequel des publicités sont insérées de manière dynamique, nous devons mesurer les publicités séparément des programmes ou du contenu : Contrairement au visionnage de vidéos actuellement pris en compte dans les classements, l'insertion dynamique de publicités signifie que nous ne pouvons pas mesurer automatiquement les publicités en mesurant simplement le contenu.
J'ai mentionné que le cadre de l'audience totale est conçu pour offrir un ensemble plus large de mesures comparables . Il s'agit de la caractéristique la plus importante de tout cadre de mesure complet, car elle vous permet de dédupliquer les audiences des campagnes publicitaires entre les appareils et les modèles publicitaires, et de dédupliquer les audiences du contenu et de la programmation entre les appareils et les modèles publicitaires. Sans cela, il est impossible de fournir aux programmateurs et aux annonceurs des mesures précises de la portée et de la fréquence incrémentales, dupliquées et totales.
Nous décrivons le défi de l'audience totale à l'aide de la grille suivante.
La grille met en correspondance les cinq options différentes dont disposent les consommateurs pour accéder au contenu (en haut) et les deux modèles publicitaires différents utilisés par les programmateurs et les distributeurs (sur le côté). La grille nous montre que le défi en matière de mesure consiste à maintenir la mesure actuelle des classifications C3/7 et les critères d'éligibilité qui y sont associés - les cercles violets en haut - mais aussi à mesurer toutes les autres visualisations non éligibles, qu'il s'agisse de contenu ou de publicités - les cercles bleus en bas. Il est clair que cela doit être fait de manière comparable afin de dédupliquer efficacement les audiences dans l'ensemble de la grille.
Au cours de l'année 2015, nous éclairerons différents éléments du service, chacun d'entre eux étant représenté par un cercle sur la grille. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients programmateurs et les distributeurs de contenu pour installer et configurer le logiciel nécessaire à la mesure de l'audience totale. La participation de l'industrie est cruciale pour la mesure de l'audience totale car, à mesure que la consommation des médias continue à se fragmenter, la mesure devient de plus en plus un choix actif plutôt qu'une prescription passive basée sur un panel.
La collaboration avec le secteur pour revoir les critères d'éligibilité de 2006 sera également très importante. Nous nous attendons à ce que ces discussions se développent au fur et à mesure que les données commenceront à faire surface.
Voilà l'histoire pour l'instant. Je me réjouis de vous proposer des mises à jour au fur et à mesure.
Megan
