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Wie Marken die Anzeigenvermeidung bekämpfen können

3 Minuten lesen | Oktober 2021

Die Fähigkeit, Verbraucher zu begeistern und zu inspirieren, erfordert innovativen Mut, und Marken auf der ganzen Welt streben danach, sich von der Masse abzuheben, indem sie Anzeigen schaffen, an denen die Verbraucher einfach nicht vorbeikommen. Abgesehen von den hochfliegenden Ambitionen wissen wir jedoch, dass es immer zumindest einen gewissen Widerstand gegen Werbung geben wird - egal wie inspirierend sie auch sein mag.

Werbung ist für die Medienbranche nach wie vor unverzichtbar, aber die wachsende Zahl von Inhaltsoptionen stellt die Werbetreibenden vor zwei große Herausforderungen: 1) Die Verbraucher erleben nicht alle dieselben Inhalte, und 2) werbefreie Erlebnisse sind zu einem Preis erhältlich, der für viele attraktiv ist. 

Auch wenn Marken ihre traditionellen Werbestrategien nicht aufgeben sollten, benötigen sie doch maßgeschneiderte Initiativen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten - vor allem, da sich die Medienlandschaft über verschiedene Plattformen und Dienste hinweg fragmentiert. Wichtig ist, dass sich die Strategien auf mehr als traditionelle Werbung konzentrieren können.

Aus der Perspektive des Engagements kann Branded Content eine effektive Alternative sein, da er in der Regel so entwickelt wird, dass er redaktionellen Inhalten ähnelt und nicht der traditionellen Werbung. Da bei dieser Art von Inhalten der Schwerpunkt stärker auf Storytelling und Markenjournalismus liegt, haben die Nielsen-Studien zur Effektivität von Branded Content ergeben, dass die Zuschauer von Branded Content mit 62 % höherer Wahrscheinlichkeit positiv reagieren als die Zuschauer von 30-sekündigen Fernsehspots. Außerdem sagen 67 %, dass sie Markeninhalte unterhaltsamer und relevanter finden und sich eher an die Marke erinnern.

Bei den Zuschauern von Markeninhalten ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie positiv reagieren, um 62 % höher als bei Zuschauern von 30-Sekunden-Werbung.

Immersive Spielerlebnisse sind eine weitere wachsende Chance für Marken, auch für solche, die nicht eng mit der Videospielkultur verbunden sind. Mastercard zum Beispiel ist eine Marke, die nur wenige mit esports in Verbindung bringen würden, aber sie hat in diesem Bereich bemerkenswerte Vorteile gefunden. Durch die Integration von Mastercard in die League of Legends Championship (LCS)-Serie von Riot Games wird nicht nur ein Publikum erreicht, das sich von der traditionellen Klientel unterscheidet, sondern die Spieler können auch ihre Karte speichern und für den E-Commerce im Spiel verwenden.

Trotz des wachsenden Angebots an neueren Marketingoptionen gaben die für den diesjährigen Nielsen Annual Marketing Report befragten Vermarkter an, dass sie an neuen Werbeformaten wie Markenintegrationen und Produktplatzierungen nicht interessiert sind. Nur 19 % gaben an, dass sie diese Optionen für sehr oder äußerst wichtig halten, und 31 % sagten, dass sie diese Formate für sehr oder äußerst schwierig zu messen halten.

Die Messung stellt für viele Werbetreibende nach wie vor eine Hürde dar, insbesondere bei nicht-traditionellen Marketingmaßnahmen wie Produktplatzierungen und Markenintegrationen. Diese Strategien in Fernsehprogrammen und Filmen sind nicht neu, aber die Bewertung ihrer Wirkung ist seit langem eine Herausforderung. 

Um in dieser Hinsicht angesichts des Anstiegs werbefreier SVOD-Programme zu helfen, hat Nielsen eine Metrik entwickelt, die es ermöglicht, SVOD-Markenintegrationen auf eine Art und Weise zu verfolgen, die sie mit traditioneller Werbung gleichstellt - unter Verwendung des traditionellen 30-Sekunden-Werbespots als Basiswert.

Um zu veranschaulichen, wie Marken und Agenturen diese Metrik nutzen können, analysierte Nielsen die Zuschauerzahlen der Netflix-Sendung Cobra Kai, um den äquivalenten Wert der Markenintegrationen in den ersten vier Wochen, in denen die Sendung zum Streaming verfügbar war, zu bewerten. Coors ist die prominenteste Marke in der Sendung, und der Hauptdarsteller Johnny Lawrence trinkt viel davon. Diese Vorliebe zahlt sich aus, denn die Coors-Werbung erzielte in den ersten vier Wochen, in denen die Sendung auf Netflix verfügbar war, fast 170 Millionen äquivalente und bewertete Impressionen bei Zuschauern ab 21 Jahren.

Die Integration von Marken in SVOD-Inhalte verschafft den Vermarktern auch eine zusätzliche Reichweite. Wichtig ist, dass das traditionelle Fernsehen weiterhin eine breite Palette von Verbrauchern erreicht, aber ein beträchtlicher Teil der Streamer sieht kein lineares Fernsehen. So haben beispielsweise zwischen dem 28. August 2020 und dem 3. September 2020 10,4 % der Cobra Kai-Zuschauer kein lineares Fernsehen gesehen. Das bedeutet, dass es für Marken, die mit medienaffinen Verbrauchern in Kontakt treten wollen, noch nie so wichtig war, die Kanalpräferenz und das Engagement zu verstehen - über SVOD-Plattformen und alle anderen Kanäle hinweg.

Weitere Einblicke erhalten Sie in unserem aktuellen Advertiser Playbook, das die fünf größten Herausforderungen für Werbetreibende aufzeigt und Wege zu ihrer Bewältigung aufzeigt.

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