El poder de captar e inspirar a los consumidores implica agallas innovadoras, y las marcas de todo el mundo aspiran a situarse por encima del resto creando anuncios que los consumidores simplemente no puedan pasar por alto. Pero dejando a un lado las aspiraciones, sabemos que siempre habrá cierta resistencia a la publicidad, por muy inspiradora que sea.

La publicidad sigue siendo vital para la industria de los medios de comunicación, pero el creciente abanico de opciones de contenido plantea dos retos principales a los anunciantes: 1) No todos los consumidores disfrutan de los mismos contenidos y 2) Existen experiencias sin anuncios -por un precio- que resultan atractivas para muchos. 

Aunque las marcas no deberían abandonar sus estrategias publicitarias tradicionales, sí que necesitan iniciativas a medida para captar a su público, especialmente a medida que el panorama de los medios de comunicación se fragmenta entre plataformas y servicios. Es importante destacar que las estrategias pueden centrarse en algo más que la publicidad tradicional.

Desde el punto de vista de la participación, el branded content puede ser una alternativa eficaz, ya que normalmente se desarrolla para parecerse al contenido editorial en lugar de a la publicidad tradicional. Dado que este tipo de contenido se centra más en la narración de historias y en el periodismo de marca, los estudios de eficacia del branded content de Nielsen han revelado que los espectadores de branded content tienen un 62% más de probabilidades de reaccionar positivamente que los que ven anuncios de televisión de 30 segundos. Además, el 67% afirma que los contenidos de marca les resultan más entretenidos, relevantes y les ayudan a recordar la marca.

Las experiencias de juego inmersivas son otra oportunidad creciente para las marcas, incluidas las que no están estrechamente relacionadas con la cultura de los videojuegos. Mastercard, por ejemplo, es una marca que pocos asociarían con los deportes electrónicos, pero que ha encontrado un notable filón en este espacio. Además de llegar a un público que difiere de su clientela tradicional, la integración de Mastercard en la serie League of Legends Championship (LCS) de Riot Games permite a los jugadores mantener su tarjeta archivada y utilizarla para el comercio electrónico dentro del juego.

A pesar de la creciente gama de nuevas opciones de marketing, los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing de Nielsen de este año afirmaron no estar interesados en nuevos formatos publicitarios como las integraciones de marca y la colocación de productos. Sólo el 19% considera que estas opciones son muy importantes o extremadamente importantes, y el 31% considera que estos formatos son muy difíciles o extremadamente difíciles de medir.

La medición sigue siendo un obstáculo para muchos anunciantes, especialmente en iniciativas de marketing no tradicionales, como la colocación de productos y la integración de marcas. Estas estrategias en programas de televisión y películas no son nuevas, pero evaluar su impacto ha sido un reto desde hace mucho tiempo. 

Para ayudar en este sentido en medio del auge de la programación SVOD sin anuncios, Nielsen ha desarrollado una métrica que permite realizar un seguimiento de las integraciones de marca SVOD de forma que se sitúen en el mismo terreno de juego que la publicidad tradicional, utilizando el anuncio tradicional de 30 segundos como referencia.

Para ilustrar cómo las marcas y las agencias pueden aprovechar esta métrica, Nielsen analizó la audiencia del programa de Netflix Cobra Kai para evaluar el valor equivalente de las integraciones de marca en las primeras cuatro semanas en las que el programa estuvo disponible para su emisión en streaming. Coors es la marca más destacada del programa, y Johnny Lawrence, el protagonista, bebe mucha. Ese favoritismo merece la pena, ya que las exposiciones de Coors obtuvieron casi 170 millones de impresiones equivalentes y valoradas entre los espectadores mayores de 21 años durante las cuatro primeras semanas en que el programa estuvo disponible en Netflix.

La integración de marcas en los contenidos SVOD también proporciona a los vendedores un mayor alcance. Es importante destacar que la televisión tradicional sigue llegando a una amplia gama de consumidores, pero una parte notable de los usuarios de streaming no ven televisión lineal. Por ejemplo, entre el 28 de agosto de 2020 y el 3 de septiembre de 2020, el 10,4% de los espectadores de Cobra Kai no vieron televisión lineal. Esto significa que comprender las preferencias de canal y la interacción nunca ha sido tan importante para las marcas que buscan interactuar con consumidores expertos en medios, tanto en plataformas SVOD como en el resto de canales.

Si desea más información, descargue nuestro reciente Advertiser Playbook, que identifica los cinco principales retos a los que se enfrentan los anunciantes y destaca las formas de superarlos.