Le pouvoir d'engager et d'inspirer les consommateurs implique un esprit novateur, et les marques du monde entier aspirent à se démarquer en créant des publicités que les consommateurs ne peuvent tout simplement pas contourner. Cependant, nous savons qu'il y aura toujours au moins une certaine résistance à la publicité, aussi inspirante soit-elle.

La publicité reste vitale pour l'industrie des médias, mais l'éventail croissant d'options de contenu présente deux défis principaux pour les annonceurs : 1) les consommateurs n'ont pas tous la même expérience du contenu et 2) des expériences sans publicité sont disponibles - moyennant un prix - et elles plaisent à beaucoup. 

Si les marques ne doivent pas abandonner leurs stratégies publicitaires traditionnelles, elles ont certainement besoin d'initiatives adaptées pour s'engager auprès de leur public, d'autant plus que le paysage médiatique se fragmente entre les plateformes et les services. Il est important de noter que les stratégies peuvent aller au-delà de la publicité traditionnelle.

Du point de vue de l'engagement, le contenu de marque peut être une alternative efficace car il est généralement conçu pour ressembler à du contenu éditorial plutôt qu'à de la publicité traditionnelle. Étant donné que ce type de contenu met davantage l'accent sur la narration et le journalisme de marque, les études de Nielsen sur l'efficacité du contenu de marque ont montré que les téléspectateurs de ce type de contenu sont 62 % plus susceptibles de réagir positivement que ceux qui regardent des publicités télévisées de 30 secondes. En outre, 67 % des personnes interrogées déclarent trouver le contenu de marque plus divertissant, plus pertinent et plus susceptible de les aider à se souvenir de la marque.

Les expériences de jeu immersives constituent une autre opportunité croissante pour les marques, y compris celles qui ne sont pas étroitement liées à la culture des jeux vidéo. Mastercard, par exemple, est une marque que peu de gens associeraient aux sports électroniques, mais elle a trouvé un avantage notable dans cet espace. En plus d'atteindre un public qui diffère de sa clientèle traditionnelle, l'intégration de Mastercard dans la série League of Legends Championship (LCS) de Riot Games permet aux joueurs de conserver leur carte dans leur dossier et de l'utiliser pour le commerce électronique en jeu.

Malgré la gamme croissante de nouvelles options de marketing, les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel de Nielsen sur le marketing de cette année ont déclaré ne pas être intéressés par les nouveaux formats publicitaires tels que les intégrations de marque et les placements de produits. Seuls 19% ont déclaré qu'ils considéraient ces options comme très ou extrêmement importantes, et 31% ont déclaré qu'ils considéraient ces formats comme très ou extrêmement difficiles à mesurer.

La mesure reste un obstacle pour de nombreux annonceurs, en particulier pour les efforts de marketing non traditionnels, tels que les placements de produits et les intégrations de marques. Ces stratégies dans les programmes télévisés et les films ne sont pas nouvelles, mais l'évaluation de leur impact est un défi de longue date. 

Pour aider à cet égard dans le contexte de l'essor des programmes de SVOD sans publicité, Nielsen a mis au point une mesure qui permet de suivre les intégrations de marques de SVOD de manière à les mettre sur le même pied que la publicité traditionnelle - en utilisant le spot publicitaire traditionnel de 30 secondes comme référence.

Pour illustrer comment les marques et les agences peuvent tirer parti de cette mesure, Nielsen a analysé le nombre de téléspectateurs du programme Cobra Kai de Netflix pour évaluer la valeur équivalente des intégrations de marque au cours des quatre premières semaines de diffusion du programme. Coors est la marque la plus importante du programme, et le personnage principal de l'émission, Johnny Lawrence, en boit beaucoup. Ce favoritisme est payant, puisque les expositions de Coors ont permis de recueillir près de 170 millions d'impressions équivalentes et valorisées parmi les téléspectateurs de 21 ans et plus au cours des quatre premières semaines où le programme était disponible sur Netflix.

Les intégrations de marques dans le contenu SVOD offrent également aux spécialistes du marketing une portée supplémentaire. Il est important de noter que la télévision traditionnelle continue de toucher un large éventail de consommateurs, mais qu'une partie notable des streamers ne regarde aucune télévision linéaire. Par exemple, entre le 28 août 2020 et le 3 septembre 2020, 10,4 % des téléspectateurs de Cobra Kai n'ont pas regardé de télévision linéaire. Cela signifie que la compréhension de la préférence et de l'engagement des canaux n'a jamais été aussi importante pour les marques qui cherchent à s'engager auprès des consommateurs avertis des médias - sur les plateformes SVOD et tous les autres canaux.

Pour plus d'informations, téléchargez notre récent guide de l'annonceur, qui identifie cinq défis majeurs pour les annonceurs et propose des moyens de les relever.