Moc, aby zaangażować i inspirować konsumentów obejmuje innowacyjne grit, a marki na całym świecie aspirują do wzniesienia się ponad resztę, tworząc reklamy, że konsumenci po prostu nie może obejść. Wzniosłe aspiracje na bok, jednak wiemy, że zawsze będzie co najmniej pewien opór do reklamy, bez względu na to, jak inspirujące może być.
Reklama pozostaje istotna dla przemysłu medialnego, ale rosnący wachlarz opcji treści przedstawia dwa podstawowe wyzwania dla reklamodawców: 1) Konsumenci nie wszyscy doświadczają tej samej treści i 2) doświadczenia bez reklam są dostępne - za cenę - i przemawiają do wielu.
Podczas gdy marki nie powinny porzucać swoich tradycyjnych strategii reklamowych, z pewnością potrzebują dostosowanych inicjatyw, aby zaangażować się w swoich odbiorców - zwłaszcza, że krajobraz medialny rozciąga się na różne platformy i usługi. Co ważne, istnieje możliwość, aby strategie skupiały się nie tylko na tradycyjnej reklamie.
Z perspektywy zaangażowania, branded content może być skuteczną alternatywą, ponieważ zazwyczaj jest tworzony tak, aby przypominał treści redakcyjne, a nie tradycyjne reklamy. Biorąc pod uwagę większy nacisk na opowiadanie historii i dziennikarstwo marki w tego typu treściach, badania Nielsena dotyczące efektywności branded contentu wykazały, że widzowie branded contentu są o 62% bardziej skłonni do pozytywnych reakcji niż ci, którzy oglądają 30-sekundowe reklamy telewizyjne. Ponadto 67% twierdzi, że treści markowe są dla nich bardziej zabawne, istotne i częściej pomagają im zapamiętać markę.
Widzowie branded content są o 62% bardziej skłonni do pozytywnych reakcji niż osoby oglądające 30-sekundowe reklamy.
Immersyjne doświadczenia związane z grami to kolejna rosnąca szansa dla marek, także tych, które nie są ściśle związane z kulturą gier wideo. Na przykład Mastercard jest marką, którą mało kto kojarzy z esportem, a jednak udało jej się znaleźć w tej przestrzeni znaczące korzyści. Oprócz dotarcia do publiczności, która różni się od jej tradycyjnej klienteli, integracja Mastercard z serią League of Legends Championship (LCS) firmy Riot Games umożliwia graczom przechowywanie karty i używanie jej do handlu elektronicznego w grze.
Pomimo rosnącego zakresu nowych opcji marketingowych, marketerzy ankietowani w tegorocznym Nielsen Annual Marketing Report stwierdzili, że nie są zainteresowani nowymi formatami reklamowymi, takimi jak brand integracje i product placement. Jedynie 19% stwierdziło, że uważa te opcje za bardzo lub niezwykle ważne, a 31% stwierdziło, że uważa te formaty za bardzo lub niezwykle trudne do zmierzenia.
Pomiar pozostaje przeszkodą dla wielu reklamodawców, zwłaszcza w przypadku nietradycyjnych działań marketingowych, takich jak lokowanie produktu i integracja marki. Te strategie w programach telewizyjnych i filmach nie są nowe, ale ocena ich wpływu jest od dawna wyzwaniem.
Aby pomóc w tym względzie wśród wzrostu wolnej od reklam oferty programowej SVOD, Nielsen opracował metrykę, która pozwala na integracje marek SVOD być śledzone w sposób, który stawia je na tym samym polu gry, co tradycyjne reklamy - używając tradycyjnego 30-sekundowego spotu reklamowego jako punktu odniesienia.
Aby zilustrować, jak marki i agencje mogą wykorzystać tę metrykę, Nielsen przeanalizował oglądalność programu Netflix Cobra Kai, aby ocenić wartość ekwiwalentną integracji marek w ciągu pierwszych czterech tygodni, kiedy program był dostępny w streamingu. Coors jest najbardziej widoczną marką w programie, a główny bohater programu, Johnny Lawrence, pije go dużo. To uprzywilejowanie się opłaciło, ponieważ ekspozycje marki Coors przyniosły prawie 170 milionów zrównanych i wartościowych wyświetleń wśród widzów w wieku 21 lat i starszych w ciągu pierwszych czterech tygodni, kiedy program był dostępny na Netflixie.
Integracje marek w treściach SVOD zapewniają również marketerom dodatkowy zasięg. Co ważne, tradycyjna telewizja nadal dociera do szerokiego grona konsumentów, ale znaczna część streamerów nie ogląda żadnej telewizji linearnej. Na przykład, między 28 sierpnia 2020 r. a 3 września 2020 r., 10,4% widzów Cobra Kai nie oglądało żadnej telewizji linearnej. Oznacza to, że zrozumienie preferencji i zaangażowania w kanały nigdy nie było tak ważne dla marek, które chcą zaangażować się w kontakt z konsumentami świadomymi mediów - na platformach SVOD i we wszystkich innych kanałach.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy Advertiser Playbook, który określa pięć głównych wyzwań dla reklamodawców i wskazuje sposoby radzenia sobie z nimi.
