Die Videospielbranche wächst seit Jahren, aber die Ankunft von COVID-19 und die Virtualisierung unseres Lebens in den letzten 18 Monaten haben dieses Wachstum beschleunigt und ausgeweitet. Dieser Fortschritt hat auch das wettbewerbsorientierte, organisierte Gaming vorangetrieben, unterstützt durch die Pause im Live-Sport im letzten Jahr. Branchenprognosen gehen davon aus, dass E-Sport bis Ende dieses Jahres eine Branche mit einem Umsatz von mehr als 1 Milliarde US-Dollar sein wird. Für Marken sollte dieses Wachstum ein Leuchtturm sein.
Die Reifung der E-Sport-Branche eröffnet der gesamten Sport-Sponsoring-Branche eine neue Dimension. Die Einnahmen im E-Sport stammen zwar aus einer Vielzahl von Quellen, doch den größten Anteil machen Sponsoring und Medienrechte aus, während Streams, Publisher-Gebühren, Merchandising-Artikel und Tickets einen wesentlich geringeren Anteil haben. Die Sponsoring-Einnahmen stiegen zwischen 2014 und 2019 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von fast 32 %, und die Teilnehmer einer kürzlich abgehaltenen Podiumsdiskussion bei den Cannes Lions gaben an, dass sie davon ausgehen, dass die Einnahmen aus Sponsoring allein in naher Zukunft 1 Milliarde US-Dollar erreichen werden.
Da die Zukunft von Live-Veranstaltungen nach wie vor ungewiss ist, hat das Interesse an E-Sport-Aktivitäten, sowohl live als auch aufgezeichnet, unter E-Sport-Fans in den USA sprunghaft zugenommen. Laut dem syndizierten „2021 Esports Fan Insights Report” von Nielsen haben 87 % der Fans im vergangenen Jahr ein E-Sport-Event per Live-Stream verfolgt, was einem Anstieg von 17 Prozentpunkten gegenüber 2019 entspricht, und 83 % geben an, dass sie ein aufgezeichnetes Event gesehen haben (gegenüber 47 % im Jahr 2019). Auch ohne Zugang zu Live-Events stellt die Zunahme der angesehenen Events (live und vorab aufgezeichnet, einschließlich Kabel- und Satellitenfernsehen) eine bedeutende Chance für Marken dar, die in diesen Bereich einsteigen möchten.
Bei den Kunden von Nielsen wenden Unternehmen durchschnittlich 15 % ihres Markenmarketingbudgets für Sponsoring auf, und viele (wenn nicht sogar alle) stehen unter zunehmendem Druck, ihre Ausgabenentscheidungen und Investitionen zu rechtfertigen, insbesondere wenn sie beginnen, Möglichkeiten und Branchen zu erkunden, mit denen sie weniger vertraut sind. E-Sport ist vielen Marken weniger (oder gar nicht) bekannt, und da Live- und virtuelle Welten immer mehr verschmelzen, werden sich die Möglichkeiten für Fan-Kontakte, personalisierte Erlebnisse, neu konzipierte Sponsoring-Assets und Erlösmodelle weiterentwickeln.
Abgesehen von der zukünftigen Entwicklung ist der Nachweis der Kapitalrendite (ROI) die neue Normalität für Vermarkter – im E-Sport und überall sonst. Um diesem Umstand im E-Sport Rechnung zu tragen, haben sich Nielsen und Riot Games, der Veranstalter der League of Legends Championship (LCS)-Serie, auf eine durchschnittliche Zuschauerzahl pro Minute geeinigt – eine Kennzahl, die nach demografischen Merkmalen aufgeschlüsselt werden kann, sodass sie mit anderen Sportarten verglichen werden kann.
„Anhand dieser Kennzahlen können wir sagen, dass die LCS die drittbeliebteste Profisportliga in Nordamerika ist“, sagte Matthew Archambault, Leiter E-Sport-Partnerschaften und -Entwicklung für Nordamerika und Ozeanien bei Riot Games, während der jüngsten Cannes Lions-Veranstaltung. „Wir haben die NBA und die NFL, und dann kommt die LCS. Wir sind genau dort. Wenn man sich Größe und Umfang ansieht, gibt es eine Menge Wert und Skalierbarkeit.“
Dieser Wert und diese Größenordnung ziehen eine Reihe von Marken an, die bisher nicht mit Videospielen in Verbindung gebracht wurden, wie beispielsweise Finanzdienstleistungsunternehmen und Marken für Körperpflegeprodukte. Matt Boyd, Vizepräsident für E-Sport und Spiele bei Nielsen, verweist auf das wachsende Interesse von Finanztechnologie-, Finanzdienstleistungs- und Kryptomarken. Angesichts der sozialen Bewegungen im letzten Jahr und der Dynamik, mehr Frauen in die Branche zu bringen, interessieren sich nun auch Marken wie Tampax für E-Sport.
„Ich glaube, dass es in der Welt des E-Sports bereits eine Kultur der Akzeptanz gibt“, sagt Boyd. „Es gibt dort eine gewisse Gegenkultur, die viele der gängigen Stereotypen widerlegt, und ich glaube, dass sich auch weiterhin viele Organisationen mit ganzer Kraft dafür einsetzen werden, die Landschaft zu verändern. Ich denke, dass dies eine Chance für Marken und Rechteinhaber ist, sich zu beteiligen und die Dinge voranzubringen.“
Wie zu erwarten, sind die bekanntesten Sponsoren im E-Sport diejenigen, die am engsten mit der Branche verbunden sind. PlayStation hat Red Bull überholt und ist nun der bekannteste Sponsor, wie aus dem diesjährigen Nielsen Esports Fan Insights Report hervorgeht. Allerdings sank die allgemeine Bekanntheit der Sponsoren bei den meisten großen Marken, da die Zahl der im E-Sport engagierten Marken zunimmt.
Mastercard ist eine weitere Marke, die manche vielleicht nicht mit E-Sport in Verbindung bringen, die sich jedoch vor einigen Jahren entschlossen hat, sich zu engagieren. Laut Michael Goldstein, Leiter Sponsoring Nordamerika bei Mastercard, hilft das Engagement der Marke, ein Publikum zu erreichen, das sich von ihrer traditionellen Kundschaft unterscheidet. Er sagt, dass das Engagement der Marke zwar eine erhebliche Sichtbarkeit bietet, die Integration in die LCS beispielsweise den Spielern jedoch ermöglicht, ihre Karte für den E-Commerce im Spiel zu hinterlegen. Abgesehen von der Integration ist laut Goldstein jedoch der ROI von größter Bedeutung.
„Wenn man es nicht messen kann, sollte man es wahrscheinlich nicht tun“, sagt er. „Es liegt an Marken wie Mastercard, die Branche offen herauszufordern. Es ist großartig, dass es anders ist. Es ist toll, dass es ein neues Publikum ist. Aber wenn es um die Verlängerung geht, müssen Sie mir konkrete Daten liefern, damit ich anderen bei Mastercard mit Belegen darüber berichten kann, wie sich die Investition für unsere Marke ausgezahlt hat und wie das genau funktioniert hat. Ich muss etwas vorweisen können, das unsere Beteiligung sinnvoll macht.“
Aus Sicht der Bekanntheit bietet die Beteiligung am E-Sport Marken bereits Zugang zu neuen und vielfältigen Zielgruppen, deren Größe bereits mit einigen der größten traditionellen Sportveranstaltungen der Welt vergleichbar ist. Da die Sponsoring-Werte jedoch noch unter 1 Milliarde US-Dollar liegen, hat der E-Sport noch einiges aufzuholen, um finanziell genauso lukrativ zu sein wie traditionelle Sportarten. Aber Boyd sagt, dass der E-Sport auf dem besten Weg dahin ist.
„Ich glaube, dass das Publikum da ist“, sagt er. „Heute geht es meiner Meinung nach darum, die Geschichte des E-Sports und seines Publikums zu erzählen – und diese dann an die Marken weiterzugeben und Daten zu nutzen, um die Gründe für eine Investition zu untermauern. Wie wird das Publikum der Marke zugutekommen? Das ist die Geschichte, die es zu erzählen gilt.“
Weitere Einblicke erhalten Sie in „Die nächste Phase mit Marken und E-Sport“ von den Cannes Lions 2021 an.
