电子游戏产业多年来持续增长，但新冠疫情的爆发以及过去一年半以来生活的虚拟化进程，加速并扩大了这一增长态势。这种发展也推动了竞技性、组织化游戏的发展，去年现场体育赛事的暂停更助推了这一趋势。行业预测显示，电子竞技产业到今年年底规模将突破10亿美元。对品牌而言，这种增长应成为指引方向的灯塔。
电子竞技产业的成熟为更广泛的体育赞助行业开辟了新维度。尽管电竞收入来源多元，但赞助和媒体版权仍占据绝大部分份额，而直播、发行商费用、周边商品及门票收入占比相对较小。 2014至2019年间，赞助收入以 近32%的复合年增长率持续攀升。近期 戛纳国际创意节的专题讨论中，与会专家预测仅赞助收入就将在不久的将来突破10亿美元大关。
随着线下大型活动的未来仍不明朗，美国电竞爱好者对电竞赛事的观看热情——无论是直播还是录播——都呈现爆发式增长。 尼尔森2021年电竞粉丝洞察报告显示，87%的粉丝在过去一年观看过电竞赛事直播，较2019年增长17个百分点；83%的受访者表示观看过录播赛事（2019年该比例仅为47%）。 即便无法观看直播赛事，赛事观看量的增长（含直播与预录赛事，涵盖有线及卫星电视渠道）仍为寻求进军该领域的品牌提供了重大机遇。
尼尔森客户数据显示，企业平均将15%的品牌营销预算用于赞助活动。许多（甚至所有）企业都面临着日益增长的压力，需要证明其支出决策和投资的合理性，尤其当他们开始探索不熟悉的领域和行业时。 电子竞技对众多品牌而言尚属陌生领域，随着线上线下场景的融合，品牌将持续探索与粉丝互动的新途径、个性化体验方案、创新赞助资产及收益模式。
抛开未来发展不谈，证明投资回报率（ROI）已成为营销人员的新常态——无论在电竞领域还是其他行业。为解决电竞领域的这一问题，尼尔森与运营《英雄联盟》冠军系列赛（LCS）的拳头游戏达成共识，采用平均每分钟观众指标——该指标可按人口统计数据细分，从而与其他体育项目进行比较。
“凭借这些数据指标，我们可以断言LCS是北美第三大受欢迎的职业体育联赛，”拳头游戏公司北美及大洋洲电子竞技合作与发展负责人马修·阿尚博在近期戛纳国际创意节上表示，“排在NBA和NFL之后的就是LCS。我们正处于这个位置。从规模和覆盖范围来看，这里蕴藏着巨大的价值和可扩展性。”
该领域的价值与规模正吸引着众多历史上与电子游戏无关的品牌，例如金融服务公司和个人护理品牌。尼尔森电子竞技与游戏副总裁马特·博伊德指出，金融科技、金融服务和加密货币品牌对此日益关注。随着去年社会运动的浪潮涌动以及推动更多女性进入该行业的势头，像Tampax这样的品牌现在也开始关注电子竞技。
博伊德表示："我认为电竞世界本身就蕴含着包容的文化基因。这里存在着某种反主流文化的视角，打破了许多固有偏见。未来我们将持续看到众多组织全力以赴改变行业格局，这对品牌方和版权持有者而言，正是参与推动变革的良机。"
不出所料，电子竞技领域最知名的赞助商正是与该行业联系最紧密的品牌。尼尔森今年发布的《电子竞技粉丝洞察报告》指出，PlayStation已超越红牛成为认知度最高的赞助商。不过值得注意的是，随着参与电子竞技的品牌数量增加，大多数主流品牌的整体赞助认知度均出现下滑。
万事达卡是另一个可能与电子竞技关联度不高的品牌，但几年前它决定涉足该领域。 万事达卡北美赞助业务负责人迈克尔·戈德斯坦表示，此举有助于品牌触达与传统客户群不同的受众。他指出品牌参与能带来显著曝光度，例如在LCS联赛中的整合方案允许选手将信用卡信息预存用于游戏内电商消费。不过戈德斯坦强调，除整合方案外，投资回报率才是首要考量。
“如果无法衡量效果，那就不该去做，”他表示，“坦率地说，像万事达这样的品牌有责任推动行业变革。这种差异化策略固然可贵。 吸引新受众固然可喜，但续约时必须提供硬数据——我需要向万事达内部证明这项投资如何切实提升品牌价值，并具体说明实现路径。必须能清晰阐明我们参与其中的合理依据。"
从品牌认知角度来看，参与电竞赛事已能为品牌带来覆盖新颖多元受众群体的曝光机会，其规模已可与全球部分顶级传统体育赛事比肩。但鉴于赞助价值仍低于10亿美元，电竞产业要达到传统体育的盈利水平尚有提升空间。不过博伊德指出，电竞产业正朝着这个方向稳步前进。
“我认为受众群体是存在的，”他表示，“如今的关键在于讲述电竞的故事及其受众群体——然后将这些信息传递给品牌方，并开始运用数据来支撑投资决策的合理性。受众群体将如何为品牌创造价值？这才是需要讲述的故事。”
欲了解更多见解，请观看《品牌与电竞的下一阶段”点播环节。
