ビデオゲーム産業は長年にわたり成長を続けてきたが、COVID-19の発生と過去18ヶ月ほどの生活様式の仮想化が、その成長を加速・拡大させた。この進展は、昨年の実地スポーツ中断も追い風となり、競技的かつ組織化されたゲーミングを推進。業界予測では、eスポーツ市場が今年末までに10億ドル規模を超えると見込まれている。ブランドにとって、この成長は指針となるべきものだ。
eスポーツ産業の成熟は、スポーツスポンサーシップ業界全体に新たな次元をもたらしている。eスポーツの収益源は多岐にわたるものの、スポンサーシップとメディア権利が圧倒的な大部分を占め、配信収入、パブリッシャー料、グッズ、チケット収入は比較的小さな割合に留まっている。 スポンサーシップ収益 は2014年から2019年にかけて年平均成長率（CAGR） 約32％で増加し、最近の カンヌライオンズパネルに参加したパネリストらは、近い将来にスポンサーシップ単独の収益が10億ドルに達すると予測している。
大規模なライブイベントの将来が依然不透明な中、米国eスポーツファンの間で、ライブおよび録画配信のeスポーツ活動視聴が急増している。 ニールセンのシンジケート調査「2021年eスポーツファンインサイトレポート」によると、ファンの87％が過去1年間にライブ配信されたeスポーツイベントを視聴しており、2019年から17ポイント増加した。また83％が録画済みイベントを視聴したと回答（2019年は47％）。 ライブイベントへのアクセスがなくても、視聴されるイベント（ライブ・事前収録を含む、ケーブルテレビや衛星放送での視聴も含む）の増加は、この分野への参入を目指すブランドにとって大きな機会を示している。
ニールセンのクライアント企業では、ブランドマーケティング予算の平均15％をスポンサーシップ機会へ割り当てており、多くの企業（おそらく全て）が支出決定や投資の正当性を説明する必要性に直面しています。特に、不慣れな機会や業界を探求し始めた際にはその圧力が強まっています。 eスポーツは多くのブランドにとって馴染みが薄い（あるいは全く知らない）分野であり、ライブとバーチャルの融合が進むにつれ、ファンとの繋がり、パーソナライズされた体験、再構築されたスポンサーシップ資産や収益モデルといった機会は今後も進化を続けるでしょう。
将来の進化はさておき、投資利益率（ROI）の証明は、eスポーツ業界を含むあらゆる分野のマーケターにとって新たな常識となっている。この課題に対処するため、ニールセンとリーグ・オブ・レジェンド選手権（LCS）シリーズを運営するライオットゲームズは、平均分間視聴者数指標の採用で合意した。この指標は人口統計別に分析可能であり、他のスポーツとの比較を可能にするものである。
「これらの指標から、LCSは北米で3番目に人気のあるプロスポーツリーグだと言えるでしょう」と、ライオットゲームズの北米・オセアニア地域eスポーツパートナーシップ＆開発責任者マシュー・アーチャンボーは、先日のカンヌライオンズイベントで語った。「NBAとNFLに次いでLCSが位置しています。我々はまさにそのレベルにあります。規模と範囲を見れば、膨大な価値と拡張性があるのです」
その価値と規模は、金融サービス企業やパーソナルケアブランドなど、従来ビデオゲームと関連性の薄かった多様なブランドを引き寄せている。ニールセンのeスポーツ・ゲーム部門副社長マット・ボイドは、フィンテック、金融サービス、暗号通貨ブランドからの関心が高まっていると指摘する。また、昨年の社会運動の高まりと女性参入促進の動きを受け、タンパックスのようなブランドもeスポーツに注目し始めている。
「eスポーツの世界にはすでに受容の文化が根付いていると思います」とボイドは語る。「そこには既存の固定観念を打ち砕くカウンターカルチャー的な視点があり、今後も多くの組織が業界の変革に全力で取り組む姿が見られるでしょう。これはブランドや権利保有者が参加し、変化を推進する絶好の機会だと考えています」
予想通り、eスポーツで最も認知度の高いスポンサーは業界と最も密接に関連する企業であり、今年のニールセンeスポーツファンインサイトレポートが指摘するように、プレイステーションがレッドブルを抜いて認知度トップとなった。ただし、eスポーツに関わるブランド数が増加するにつれ、主要ブランドのスポンサー認知度は全体的に低下している。
マスターカードは、eスポーツと結びつかないと思われるブランドの一つだが、数年前に参入を決断した。 マスターカード北米スポンサーシップ責任者マイケル・ゴールドスタインによれば、この関与は従来の顧客層とは異なるオーディエンスへのリーチを可能にする。同氏は、ブランド参画が大きな認知度向上をもたらすと同時に、例えばLCS（リーグ・オブ・レジェンド チャンピオンシップ シリーズ）との連携により、プレイヤーがカード情報を登録してゲーム内ECを利用できると説明する。ただし連携機能とは別に、ゴールドスタインはROI（投資対効果）が最優先事項だと強調している。
「測定できないものは、おそらくやるべきではない」と彼は言う。「率直に言って、業界に挑むのはマスターカードのようなブランドに課せられた責務だ。新たな層を獲得できたのは素晴らしいことだ。 新たな顧客層を獲得できるのは素晴らしい。しかし契約更新時には、投資がブランドにどう貢献したかを証明する確かなデータが必要だ。そうすればマスターカードの他の関係者に、具体的な成果を根拠に説明できる。我々が関与する意義を論理的に示せなければならない」
認知度の観点から見ると、eスポーツへの参画は既にブランドに新たな多様な視聴者層への露出機会を提供しており、その規模は地球上で最も大規模な伝統的スポーツイベントに匹敵する。しかしスポンサー契約額が依然10億ドルを下回っている現状では、eスポーツが伝統的スポーツと同等の収益性を得るにはまだ道半ばだ。だがボイド氏は、eスポーツはその途上にあると語る。
「観客は確実に存在している」と彼は言う。「今重要なのは、eスポーツの物語と観客像を伝え、それをブランドにフィードバックし、データを用いて投資の根拠を示すことだ。観客がブランドにどのような利益をもたらすのか？ それが語るべき物語だ」
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