Il settore dei videogiochi รจ in crescita da anni, ma l'arrivo del COVID-19 e la virtualizzazione delle nostre vite negli ultimi 18 mesi circa hanno accelerato ed ampliato tale crescita. Questo progresso ha anche dato impulso al gaming competitivo e organizzato, aiutato dalla pausa degli sport dal vivo dello scorso anno, con previsioni di settore che indicano che gli eSport saranno un settore da oltre 1 miliardo di dollari entro la fine di quest'anno. Per i marchi, tale crescita dovrebbe essere un faro.
La maturazione del settore degli eSport introduce una nuova dimensione nel piรน ampio settore delle sponsorizzazioni sportive. E mentre i ricavi degli eSport provengono da una serie di fonti diverse, le sponsorizzazioni e i diritti mediatici rappresentano la stragrande maggioranza, con streaming, commissioni degli editori, merchandising e biglietti che rappresentano quote molto piรน ridotte. I ricavi delle sponsorizzazioni sono cresciuti a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) di quasi il 32% tra il 2014 e il 2019, e i partecipanti a un recente panel del Cannes Lions hanno dichiarato di aspettarsi che i ricavi delle sole sponsorizzazioni raggiungano il miliardo di dollari nel prossimo futuro.
Con il futuro degli eventi dal vivo ancora incerto, la visione delle attivitร di eSport, sia dal vivo che preregistrate, รจ aumentata vertiginosamente tra gli appassionati di eSport statunitensi. Secondo il rapporto sindacato 2021 Esports Fan Insights Report di Nielsen, l'87% degli appassionati ha guardato un evento di eSport in diretta streaming nell'ultimo anno, con un aumento di 17 punti percentuali rispetto al 2019, e l'83% dichiara di aver guardato un evento preregistrato (in aumento rispetto al 47% del 2019). Anche senza accesso agli eventi dal vivo, l'aumento degli eventi visualizzati (dal vivo e preregistrati, inclusi quelli su TV via cavo e via satellite) rappresenta un'opportunitร significativa per i marchi che desiderano entrare in questo settore.
Tra i clienti Nielsen, le aziende destinano in media il 15% dei loro budget di marketing di marca alle opportunitร di sponsorizzazione e molte (se non tutte) stanno affrontando una crescente pressione per giustificare le loro decisioni di spesa e i loro investimenti, in particolare quando iniziano a esplorare opportunitร e settori che conoscono meno. Gli eSport sono meno (o per nulla) familiari a molti marchi e, con la fusione tra live e virtuale, le opportunitร di connessione con i fan, le esperienze personalizzate, le risorse di sponsorizzazione reinventate e i modelli di reddito continueranno ad evolversi.
A prescindere dall'evoluzione futura, dimostrare il ritorno sull'investimento (ROI) รจ la nuova normalitร per i marketer, negli eSport e ovunque. Per affrontare questo aspetto negli eSport, Nielsen e Riot Games, che gestisce la serie League of Legends Championship (LCS), hanno concordato una metrica di audience media al minuto, che puรฒ essere suddivisa per dati demografici in modo da poter essere confrontata con altri sport.
"Con questi dati, possiamo affermare che la LCS รจ la terza lega sportiva professionistica piรน popolare del Nord America", ha dichiarato Matthew Archambault, responsabile delle partnership e dello sviluppo degli eSport per il Nord America e l'Oceania presso Riot Games, durante il recente evento Cannes Lions. "Abbiamo la NBA e la NFL, e poi c'รจ la LCS. Siamo proprio lรฌ. Se si considerano le dimensioni e la portata, il valore e la scalabilitร sono enormi".
Questo valore e questa portata stanno attirando una serie di marchi che storicamente non sono stati associati ai videogiochi, come le societร di servizi finanziari e i marchi di prodotti per la cura personale. Matt Boyd, vicepresidente di Nielsen per gli eSport e i giochi, cita il crescente interesse da parte dei marchi di tecnologia finanziaria, servizi finanziari e criptovalute. E con l'ondata di movimenti sociali dello scorso anno e lo slancio per portare piรน donne nel settore, marchi come Tampax stanno ora guardando agli eSport.
"Penso che nel mondo degli eSport esista giร una cultura dell'accettazione", afferma Boyd. "C'รจ una sorta di controcultura che rompe molti degli stereotipi esistenti e penso che continueremo a vedere molte organizzazioni dedicarsi con tutto il cuore a cambiare il panorama. Credo che questa sia un'opportunitร per i marchi e i titolari dei diritti di partecipare e portare avanti il cambiamento".
Come prevedibile, gli sponsor piรน riconosciuti negli eSport sono quelli piรน strettamente legati al settore, con PlayStation che supera Red Bull come marchio piรน riconosciuto, come indicato nel rapporto Nielsen Esports Fan Insights Report di quest'anno. Tuttavia, la consapevolezza generale della sponsorizzazione รจ diminuita tra la maggior parte dei marchi principali con l'aumento del numero di marchi coinvolti negli eSport.
Mastercard รจ un altro marchio che alcuni potrebbero non associare agli eSport, ma che ha deciso di partecipare a questo settore alcuni anni fa. Secondo Michael Goldstein, responsabile delle sponsorizzazioni per il Nord America di Mastercard, questo coinvolgimento aiuta il marchio a raggiungere un pubblico diverso dalla sua clientela tradizionale. Sebbene egli affermi che il coinvolgimento del marchio offre una visibilitร significativa, l'integrazione nella LCS, ad esempio, consente ai giocatori di conservare la propria carta in archivio per utilizzarla nell'e-commerce all'interno del gioco. Tuttavia, integrazioni a parte, Goldstein sostiene che il ROI sia fondamentale.
"Se non puoi misurarlo, probabilmente non dovresti farlo", afferma. "Spetta ai marchi, come Mastercard, sfidare apertamente il settore. ร fantastico che sia diverso. ร fantastico che si tratti di un nuovo pubblico. Ma quando si tratta di rinnovamento, รจ necessario fornirmi dati concreti in modo che io possa tornare dagli altri colleghi di Mastercard con prove che dimostrino come l'investimento abbia funzionato per il nostro marchio e in che modo. Devo essere in grado di mostrare qualcosa che dia un senso al nostro coinvolgimento".
Dal punto di vista della visibilitร , il coinvolgimento negli eSport offre giร ai marchi l'esposizione a un pubblico nuovo e diversificato, paragonabile a quello di alcuni dei piรน grandi eventi sportivi tradizionali del pianeta. Tuttavia, con valori di sponsorizzazione ancora inferiori al miliardo di dollari, gli eSport hanno ancora molta strada da fare per raggiungere la redditivitร finanziaria degli sport tradizionali. Ma Boyd sostiene che gli eSport siano sulla buona strada.
"Penso che il pubblico ci sia", afferma. "Oggi, credo che si tratti di raccontare la storia degli eSport e di chi รจ il pubblico, per poi trasmettere queste informazioni ai marchi e iniziare a utilizzare i dati per sostenere la logica dell'investimento. In che modo il pubblico porterร benefici al marchio? Questa รจ la storia da raccontare".
Per ulteriori approfondimenti, guarda "La prossima fase con i marchi e gli eSport" on demand dal Cannes Lions 2021.
