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Nach dem Triumph bei den Oscars erwarten asiatisch-amerikanische Zuschauer von Werbetreibenden und Medienunternehmen mehr Repräsentation

5 Minuten lesen | April 2023

Nach dem Triumph von Everything Everywhere All At Once bei der diesjährigen Oscar-Verleihung waren viele Menschen aus der Gemeinschaft der Asian American Native Hawaiian and Pacific Islander (AANHPI) unglaublich stolz auf diesen historischen Abend. Einen Abend lang erlebte die Gemeinschaft einen Moment des Triumphs für eine Geschichte und Figuren, die so viel von ihren realen Erfahrungen widerspiegeln.

Das AANHPI-Publikum hat mit seiner Stimme und seinen Geldausgaben deutlich gemacht, dass es sich wünscht, dass seine Geschichten gesehen und gehört werden. In derSTAATUS-Studie (Social Tracking of Asian Americans in the U.S.) aus dem Jahr 2022 - einer Bewertung von Einstellungen und Stereotypen gegenüber asiatischen Amerikanern - gaben 88 % der asiatischen Amerikaner an, dass sie mehr asiatisch-amerikanische Charaktere im Fernsehen und in Filmen sehen wollen, verglichen mit 77 % der Gesamtbevölkerung. Marken und Medien müssen mehr tun, um die asiatische Bevölkerung anzusprechen, und Inhalte mit asiatischer Repräsentation sind erfolgreich: Squid Game " führte 2021 die Streaming-Charts an, " Everything Everywhere All At Once " dominierte die diesjährige Oscar-Verleihung, und in der Werbung konzentrieren sich die P&G-Kampagne "The Name" und Hondas "Through the Window"-Kampagne für den CR-V auf die asiatisch-amerikanischen Verbraucher und ihre einzigartigen Erfahrungen. Dennoch bleibt die Frage bestehen: Wird die Medien- und Marketingbranche mehr AANHPI-Darstellungen akzeptieren?  

Angesichts der zunehmenden Hassverbrechen gegen Asiaten in denUSA1 haben Werbetreibende und Medienunternehmen die einmalige Chance, die Herzen und Köpfe zu verändern. Repräsentation ist nicht nur das Richtige, sondern auch wirtschaftlich äußerst sinnvoll.

Kontakt zu Amerikas am schnellsten wachsender Bevölkerung und ihrer Kaufkraft

Unter den rassischen und ethnischen Gruppen in den USA ist die Gruppe der asiatischen Amerikaner die am schnellsten wachsende, so das U.S. Census Bureau.

Mit dem Wachstum der AANHPI-Bevölkerung wächst auch ihre Kaufkraft - und damit die Nachfrage nach einer Repräsentation sowohl in Inhalten als auch in der Werbung. Wenn die Werbung eines Unternehmens in einem Programm zu sehen ist, das Asiaten einbezieht, zeigt dies, dass die Marke die asiatischen Verbraucher wahrnimmt und sie schätzt. Die Nielsen-Studie "Attitudes Toward Representation" (Einstellungen zur Repräsentation) hat ergeben, dass Asiaten am ehesten angeben, dass sie eher von Marken kaufen, die in Inhalten werben, die sie repräsentieren. 

Diagramm zum Verbraucherverhalten verschiedener Identitätsgruppen

Die Werbegelder der Marken tragen zur Finanzierung der Inhalte bei, die erstellt werden. Die Bevorzugung von Ausgaben für Inhalte, die die Asiaten einbeziehen, ist eine Möglichkeit, die Medien- und Marketingbranche zu beeinflussen; sie kann auch beeinflussen, wie das Publikum sich selbst dargestellt sieht.

Unsere Studie ergab, dass ein Viertel der Marken nur 6 % oder weniger in Programme investiert, deren asiatischer Anteil am Bildschirm dem Anteil der Asiaten an der US-Bevölkerung entspricht oder darüber liegt. Die Marken mit den höchsten Werbeausgaben für Asiaten investieren fast viermal so viel. 

Affinität innerhalb der AANHPI-Gemeinschaft

Da sich das AANHPI-Publikum zu Inhalten hingezogen fühlt, die ihre Gemeinschaft auf angemessene, korrekte und respektvolle Weise darstellen, haben Marken, die ihre Werbeinvestitionen in solche Inhalte erhöhen, bessere Chancen, ihren Bekanntheitsgrad in der Gemeinschaft zu steigern. Erhöhte Investitionen in Werbung steigern die Affinität für diese Kategorien in der AANHPI-Gemeinschaft. 

Asiatische Amerikaner geben beispielsweise mehr Geld für Mode, Elektronik und Reisen aus als die Gesamtbevölkerung - drei der wichtigsten Kategorien, in denen Marken überdurchschnittlich viel Geld für Werbung investieren, die asiatische Inhalte einbezieht. Marken in diesen Kategorien können sich durch Werbung differenzieren und Verbraucher erreichen, die bereits mehr ausgeben, aber möglicherweise noch keine Affinität zu einer bestimmten Marke haben.

Marken in bestimmten Kategorien (Mode, Haustierpflege, Elektronik und Reisen) investieren überdurchschnittlich viele Werbegelder in Inhalte, die Asiaten einbeziehen, und das sind die gleichen Kategorien, in denen Asiaten mehr Geld ausgeben.

AANHPI-Vertretung fördert das Engagement des Publikums

Die Gewinnung von Zuschauern ist nach wie vor ein wichtiges Kriterium, wenn Medienverlage entscheiden, welche Inhalte sie freigeben. Wenn es darum geht, das asiatisch-amerikanische Publikum anzuziehen, wollen die Zuschauer im Fernsehen genauso gut unterhalten und informiert werden, wie sie sich gesehen, verbunden und inspiriert fühlen wollen. Etwa 30 % der AANHPI-Zuschauer fühlen sich stärker angesprochen, wenn in einer Sendung ein Darsteller mitspielt, der wie sie aussieht, so das Ergebnis der Nielsen-Studie Attitudes Toward Representation 2022. Betrachtet man die Repräsentation von Asiaten in den 1.000 wichtigsten TV-Programmen im Jahr 2022, so zeigt sich, dass Streaming Video on Demand (SVOD) mit einer mehr als dreimal so hohen Repräsentation von Asiaten im Vergleich zu Fernseh- und Kabelsendungen führend ist. Kein Wunder, dass im Januar 2023 Asiaten in den USA mehr Inhalte streamen als jede andere Gruppe - 43 % im Vergleich zu 32,8 % für die gesamte US-Bevölkerung. Da die Menschen in den USA allein im Jahr 2022 Video-Streaming-Inhalte im Wert von mehr als 19 Millionen Jahren ansehen werden, eröffnet dies auch neue Möglichkeiten für alle Zuschauer, sich mit Fernsehprogrammen zu beschäftigen, in denen Asiaten vorkommen.

AANHPI Gesamt-TV-Anteil am Bildschirm nach Plattform

Darüber hinaus sprechen Streaming-Sendungen, in denen AANHPI vertreten sind, alle Zielgruppen an. Im Jahr 2022 haben die Top-Streaming-Programme mit hoher Bingeability, die das gesamte US-Publikum nicht mehr aufhören kann zu schauen, auch einen hohen asiatischen Anteil am Bildschirm.

Bingeable-Streaming-Plattformen mit AANHPI-Darstellung

Spotlight

Asiatisch geprägte Inhalte ziehen mehr als ein asiatisches Publikum an

Angesichts der anhaltenden Rassenkonflikte in den USA ist es für Gemeinschaften, die in der Vergangenheit von den amerikanischen Medien ausgegrenzt wurden, noch wichtiger, wo und wie Marken in Inhalten auftauchen. Das asiatische Publikum, das noch immer unter den Auswirkungen des antiasiatischen Hasses leidet, sucht weiterhin nach Inhalten, die mit ihren Erfahrungen verbunden sind und "Menschen wie mich" zeigen - und sie sind eher bereit, von Marken zu kaufen, wenn sie diese gefunden haben. Investitionen der Industrie in integrative Inhalte öffnen die Türen zu einem engagierteren Publikum, das bereit ist, sich Inhalte anzusehen und Produkte und Dienstleistungen zu kaufen.

Für weitere Einblicke laden Sie bitte unseren 2023 Asian American Engagement Report herunter

Hinweis

1 Im März 2023 meldete das FBI, dass antiasiatische Hassverbrechen in den USA im Vergleich zum Vorjahr dramatisch angestiegen sind (746 Vorfälle im Jahr 2021 - die jüngsten verfügbaren Daten - gegenüber 249 im Jahr 2020).

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