올해 오스카 시상식에서 '에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스 '가 수상한 후, 아시아계 미국인 하와이 원주민 및 태평양 섬 주민(AANHPI) 커뮤니티의 많은 사람들은 이 역사적인 밤을 매우 자랑스럽게 여겼습니다. 하룻밤 동안 커뮤니티는 실제 경험을 많이 반영한 이야기와 캐릭터에 대한 승리의 순간을 보았습니다.

AANHPI 청중은 자신의 목소리와 지출을 통해 자신의 이야기가 보여지고 들리기를 원한다는 것을 분명히 했습니다. 아시아계 미국인에 대한 태도와 고정관념을 평가한 2022년 미국 내 아시아계 미국인의 사회적 추적(STAATUS) 연구에서 아시아계 미국인의 88%가 TV와 영화에서 더 많은 아시아계 미국인 캐릭터를 보고 싶다고 답한 반면, 전체 인구의 77%는 아시아계 미국인의 77%를 원한다고 답했습니다. 브랜드와 미디어는 아시아계 인구의 참여를 유도하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 하며, 2021년 스트리밍 차트에서 오징어 게임이 정상에 올랐고, 올해 오스카상에서는 에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스(Everything Everywhere All At Once)가 오스카 시상식을 장악했으며, 광고 부문에서는 P&G의 캠페인 "더 네임(The Name)"과 혼다(Honda)의 CR-V 캠페인 "스루 더 윈도우(Through the Window)"가 아시아계 미국인 소비자와 그들의 독특한 경험에 초점을 맞췄다. 그러나 미디어 및 마케팅 산업이 AANHPI의 표현을 더 많이 받아들일 것인가에 대한 의문은 여전히 남아 있습니다.  

미국에서 아시아인에 대한 증오 범죄가 증가함에 따라¹ 광고주와 미디어 회사는 사람들의 마음을 바꿀 수 있는 특별한 기회를 갖게 되었습니다. 대표성은 옳은 일만이 아닙니다. 이는 엄청난 사업적 의미가 있습니다.

미국에서 가장 빠르게 성장하는 인구 및 구매력과의 연결

미국 인구조사국에 따르면 미국 내 인종 및 민족 그룹 중 아시아계 미국인이 가장 빠르게 증가하고 있습니다.

AANHPI 인구가 증가함에 따라 구매력도 증가하고 콘텐츠와 광고 모두에서 대표성에 대한 요구도 증가합니다. 아시아인을 포괄하는 프로그램에서 기업의 광고를 볼 때, 이는 해당 브랜드가 아시아 소비자를 보고 있으며 그들을 소중히 여긴다는 것을 보여줍니다. Nielsen의 Attitudes Toward Representation 연구에 따르면 아시아인은 자신을 대표하는 콘텐츠로 광고하는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높다고 말할 가능성이 가장 높은 정체성 그룹입니다. 

브랜드의 광고 비용은 제작되는 콘텐츠에 자금을 지원하는 데 도움이 됩니다. 아시아인을 포용하는 콘텐츠에 대한 지출을 우선시하는 것은 미디어 및 마케팅 산업에 영향을 미칠 수 있는 기회입니다. 또한 청중이 자신을 묘사하는 방식에도 영향을 미칠 수 있습니다.

우리의 연구에 따르면 브랜드의 4분의 1은 미국 인구에서 아시아인이 차지하는 비중이 아시아인과 같거나 그 이상인 프로그램에 6% 이하만 투자하고 있는 것으로 나타났습니다. 아시아인을 가장 많이 포함하는 광고 지출을 하는 브랜드는 거의 4배에 달하는 투자를 합니다. 

AANHPI 커뮤니티 내 친화력

AANHPI 오디언스는 적절하고 정확하며 존중하는 방식으로 커뮤니티를 대표하는 콘텐츠에 끌리기 때문에 이러한 콘텐츠에 대한 광고 투자를 늘리는 브랜드는 커뮤니티 내에서 인지도를 높일 수 있는 더 나은 기회를 갖게 됩니다. 광고에 대한 투자가 증가함에 따라 AANHPI 커뮤니티에서 이러한 카테고리에 대한 선호도가 높아지고 있습니다. 

예를 들어, 아시아계 미국인은 패션, 전자제품, 여행 분야에서 일반 인구보다 더 많은 비용을 지출하고 있으며, 이 세 가지 카테고리는 브랜드가 아시아인을 포용하는 콘텐츠에 평균 이상의 광고 비용을 투자하는 상위 카테고리입니다. 이러한 카테고리의 브랜드는 광고를 통해 차별화할 수 있으며, 이미 더 많은 비용을 지출하고 있지만 특정 브랜드에 대한 선호도가 아직 없는 소비자에게 도달할 수 있습니다.

AANHPI 표현은 청중 참여를 유도합니다.

시선을 사로잡는 것은 미디어 퍼블리셔가 어떤 콘텐츠를 승인할지 결정할 때 여전히 중요한 지표입니다. 아시아계 미국인 시청자를 끌어들이기 위해 시청자는 TV를 시청하는 것만큼이나 TV를 시청하고 소통하며 영감을 얻기를 기대합니다. AANHPI 관객의 약 30%는 쇼에 자신과 닮은 출연진이 등장할 때 더 많이 참여한다고 Nielsen의 Attitudes Toward Representation 2022 연구가 발견했습니다. 2022년 상위 1,000개 TV 프로그램의 아시아 대표성을 전반적으로 평가한 결과, 스트리밍 주문형 비디오(SVOD)가 방송 및 케이블에 비해 아시아인의 대표성이 3배 이상 높아 선두를 달리고 있음을 알 수 있습니다. 2023년 1월, 미국 내 아시아인이 다른 어떤 그룹보다 더 많은 콘텐츠를 스트리밍한 것은 놀라운 일이 아닙니다(미국 전체 인구의 32.8%에 비해 43%). 2022년 한 해에만 미국 사람들이 1,900만 년 이상의 스트리밍 비디오 콘텐츠를 시청함에 따라 모든 시청자가 아시아인이 포함된 TV 프로그램에 참여할 수 있는 새로운 기회가 열렸습니다.

또한 AANHPI를 대표하는 스트리밍 쇼는 모든 시청자를 끌어들이고 있습니다. 2022년 미국 전체 시청자가 시청을 멈출 수 없는 높은 몰아보기 점수를 받은 상위 스트리밍 프로그램도 아시아의 화면 점유율이 높습니다.

스포트라이트

미국에서 인종 차별이 계속되는 가운데, 브랜드가 콘텐츠에서 어디에 어떻게 나타나는지는 역사적으로 미국 미디어에서 소외되어 온 커뮤니티에게 훨씬 더 중요합니다. 아시아인에 대한 혐오의 영향으로 여전히 휘청거리고 있는 아시아계 시청자들은 '나와 같은 사람들'을 보여주며 자신의 경험과 연결되는 콘텐츠를 계속 검색하고 있으며, 일단 발견한 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높습니다. 포용적인 콘텐츠에 대한 업계의 투자는 콘텐츠를 시청하고 제품 및 서비스를 구매할 준비가 된 참여도가 높은 잠재고객에게 기회를 제공합니다.

추가 인사이트를 보려면 2023년 아시아계 미국인 참여 보고서를 다운로드하세요.

참고

¹ 2023년 3월, FBI는 미국 내 반아시아계 증오범죄가 전년 대비 급격히 증가했다고 보고했다(가장 최근 데이터인 2021년 746건으로 2020년 249건에 비해 크게 증가했다).