Setelah kemenangan Everything Everywhere All At Once di ajang Oscar tahun ini, banyak orang dari komunitas Asian American Native Hawaiian and Pacific Islander (AANHPI) yang merasa sangat bangga dengan malam bersejarah tersebut. Untuk satu malam, komunitas ini melihat momen kemenangan, untuk sebuah cerita dan karakter yang mencerminkan begitu banyak pengalaman nyata mereka.

Audiens AANHPI telah menyatakan dengan jelas - melalui suara dan pengeluaran dolar mereka - bahwa mereka ingin agar cerita mereka dilihat dan didengar. Dalam studi Social Tracking of Asian Americans in the U.S.(STAATUS) tahun 2022 - sebuah penilaian terhadap sikap dan stereotip terhadap orang Amerika keturunan Asia - 88% orang Amerika keturunan Asia mengatakan bahwa mereka ingin melihat lebih banyak karakter orang Amerika keturunan Asia di televisi dan film, dibandingkan dengan 77% dari total populasi. Merek dan media perlu melakukan lebih banyak hal untuk melibatkan populasi Asia, dan konten dengan representasi Asia menjadi pemenangnya: Squid Game menduduki puncak tangga lagu streaming pada tahun 2021, Everything Everywhere All At Once mendominasi Oscar tahun ini, dan dalam periklanan, kampanye P&G "The Name" dan kampanye Honda "Through the Window" untuk CR-V berfokus pada konsumen Asia-Amerika dan pengalaman unik mereka. Namun, pertanyaannya tetap ada: Akankah industri media dan pemasaran merangkul lebih banyak representasi AANHPI?  

Dengan meningkatnya kejahatan kebencian anti-Asia di Amerika Serikat^,1 para pengiklan dan perusahaan media memiliki kesempatan unik untuk mengubah hati dan pikiran. Representasi bukan hanya hal yang benar untuk dilakukan; namun juga sangat masuk akal secara bisnis.

Terhubung dengan populasi dengan pertumbuhan tercepat di Amerika dan daya beli mereka

Di antara kelompok ras dan etnis di AS, orang Amerika keturunan Asia adalah yang paling cepat berkembang, menurut Biro Sensus AS.

Seiring dengan pertumbuhan populasi AANHPI, begitu pula dengan daya belinya - begitu pula dengan permintaan akan representasi dalam konten dan iklan. Ketika iklan perusahaan terlihat dalam program yang inklusif terhadap Asia, hal ini menggambarkan bahwa merek tersebut melihat konsumen Asia, dan menghargai mereka. Penelitian Nielsen's Attitudes Toward Representation menemukan bahwa orang Asia adalah kelompok identitas yang paling mungkin mengatakan bahwa mereka lebih cenderung membeli dari merek yang beriklan dalam konten yang mewakili mereka. 

Uang iklan dari merek membantu mendanai konten yang dibuat. Memprioritaskan pengeluaran untuk konten yang inklusif di Asia merupakan peluang untuk memengaruhi industri media dan pemasaran; hal ini juga dapat memengaruhi cara audiens melihat diri mereka sendiri.

Studi kami menemukan bahwa seperempat dari merek-merek tersebut berinvestasi hanya 6% atau kurang dalam program-program dengan pangsa layar Asia yang sama atau di atas representasi orang Asia dalam populasi AS. Merek-merek dengan belanja iklan paling inklusif di Asia berinvestasi hampir empat kali lipat. 

Afinitas dalam komunitas AANHPI

Karena audiens AANHPI tertarik pada konten yang mewakili komunitas mereka dengan cara yang tepat, akurat, dan penuh rasa hormat, merek yang meningkatkan investasi periklanan mereka dalam konten semacam itu memiliki peluang yang lebih baik untuk meningkatkan kesadaran mereka di dalam komunitas. Peningkatan investasi dalam periklanan mendorong afinitas untuk kategori-kategori dalam komunitas AANHPI. 

Sebagai contoh, orang Asia-Amerika membelanjakan lebih banyak uang dibandingkan populasi umum untuk fesyen, elektronik, dan perjalanan-tiga kategori teratas di mana merek-merek menginvestasikan uang iklan di atas rata-rata untuk konten yang inklusif terhadap Asia. Merek-merek dalam kategori tersebut dapat membedakan diri mereka melalui iklan, menjangkau konsumen yang telah membelanjakan lebih banyak uang, tetapi mungkin belum memiliki ketertarikan terhadap merek tertentu.

Representasi AANHPI mendorong keterlibatan audiens

Memenangkan bola mata masih menjadi metrik utama ketika penerbit media memutuskan konten apa yang akan ditayangkan. Dalam hal menarik pemirsa Asia-Amerika, pemirsa menonton TV untuk mendapatkan hiburan dan informasi, sama seperti mereka menonton untuk merasa dilihat, terhubung, dan terinspirasi. Sekitar 30% penonton AANHPI merasa lebih terlibat ketika sebuah acara menampilkan pemeran yang mirip dengan mereka, demikian hasil penelitian Nielsen Attitudes Toward Representation 2022. Mengevaluasi representasi Asia secara keseluruhan dalam 1.000 program TV teratas pada tahun 2022, kami melihat bahwa streaming video on demand (SVOD) memimpin dengan lebih dari tiga kali lipat representasi orang Asia dibandingkan dengan siaran dan kabel. Tidak heran jika pada Januari 2023, orang Asia di AS melakukan streaming lebih banyak konten dibandingkan kelompok lainnya - 43% dibandingkan dengan 32,8% untuk total populasi AS. Dengan jumlah orang di AS yang menonton lebih dari 19 juta konten video streaming pada tahun 2022 saja, hal ini juga membuka peluang baru bagi semua pemirsa untuk terlibat dengan program TV yang melibatkan orang Asia.

Selain itu, tayangan streaming dengan representasi AANHPI melibatkan semua penonton. Pada tahun 2022, program streaming teratas dengan skor bingeability tinggi yang membuat total penonton di Amerika Serikat tidak dapat berhenti menonton, juga memiliki pangsa layar Asia yang tinggi.

Sorotan

Dengan adanya perhitungan rasial yang sedang berlangsung di AS, di mana dan bagaimana merek muncul dalam konten semakin penting bagi komunitas yang secara historis tidak dilibatkan dalam media Amerika. Pemirsa Asia yang masih terguncang oleh dampak kebencian anti-Asia terus mencari konten yang terhubung dengan pengalaman mereka, yang menunjukkan "orang-orang seperti saya" - dan lebih cenderung membeli dari merek yang mereka temui begitu mereka menemukannya. Investasi industri dalam konten inklusif membuka pintu bagi audiens yang lebih terlibat dan siap untuk menonton konten serta membeli produk dan layanan.

Untuk wawasan tambahan, unduh Laporan Keterlibatan Asia-Amerika tahun 2023 kami

Catatan

¹ Pada bulan Maret 2023, FBI melaporkan bahwa kejahatan kebencian anti-Asia di AS meningkat secara dramatis dari tahun sebelumnya (746 insiden pada tahun 2021 - data terbaru yang tersedia - dibandingkan dengan 249 insiden pada tahun 2020.