Die Entwicklung des Fernsehens in den letzten Jahren war für die Zuschauer, die nun unbegrenzt viele Inhalte zur Verfügung haben und diese ganz nach ihrem eigenen Zeitplan ansehen können, sehr spannend. Für Werbetreibende ist es jedoch dadurch unglaublich schwierig geworden, den Überblick über alle Veränderungen zu behalten und ihre TV-Werbekampagnen zielgerichtet zu gestalten.
Ist das machbar?
Medienplanung im digitalen Zeitalter
Die Medienplanung erfordert vier wesentliche Komponenten: eine klare Definition Ihrer Zielgruppe, ein umfassendes Verständnis darüber, wo diese Zielgruppe Medien konsumiert, ein angemessenes Budget, um sie zu erreichen, und genaue Messungen, um Ihre Entscheidungen hinsichtlich der Medienausgaben zu unterstützen. Angesichts der heutigen Fragmentierung der Zielgruppen sind jedoch tiefere Einblicke in die Zielgruppe – über Alter und Geschlecht hinaus – entscheidend für die Erstellung klar definierter Medienpläne.
Die Budgets sind knapp, und Marketingteams, die unter dem Druck der Finanzabteilung stehen, möchten sicherstellen, dass sie kein Geld für Verbraucher verschwenden, die keine Chance haben, ihre Produkte zu kaufen. Ähnlich wie sie es bereits mit digitalen Kanälen tun, möchten sie ihre TV-Einkäufe optimieren, um genau abgestimmte Zielgruppen (z. B. Gamer, Tierliebhaber, Neuzuzügler, junge Mütter, Outdoor-Enthusiasten oder potenzielle Käufer von Elektroautos) mit hochgradig zielgerichteten Botschaften zu erreichen.
Glücklicherweise verfügen wir nun über zuverlässige Daten aus der Branche, um zu verstehen, wie diese spezialisierten Zielgruppen –fortgeschrittene Zielgruppen– Medien konsumieren.
Lassen Sie uns anhand eines kurzen Beispiels die wichtigsten Vorteile veranschaulichen.
Neue Mütter sind nicht wie alle jungen Frauen.
Viele Verbrauchermarken sind daran interessiert, Mütter mit kleinen Kindern (im Alter von bis zu 2 Jahren) zu Hause zu erreichen. Sie sind zwar kein großes Segment – sie machen knapp 4 % der gesamten erwachsenen Bevölkerung in den USA aus –, aber sie haben sehr einzigartige Ausgabegewohnheiten: natürlich Babypflegeprodukte wie Windeln und Babynahrung, aber auch Babykleidung, Möbel sowie Gesundheits- und Wellnessprodukte. Möglicherweise kaufen sie auch größere Autos (und dazu passende Autositze), bessere Versicherungen oder 529-Sparpläne, um ihren Neugeborenen einen guten Start ins Leben zu ermöglichen.
Traditionell haben Marken junge Mütter angesprochen, indem sie sich an junge Frauen im Alter zwischen 18 und 44 Jahren gewandt haben. Das ist keine schlechte Strategie, wie Abbildung 1 zeigt. Wie junge Mütter (65 %) verbringen auch junge Frauen heute den Großteil ihrer Fernsehzeit mit Streaming-Inhalten.
Aber damit enden auch schon die Gemeinsamkeiten. Die nachstehende Grafik zeigt, dass junge Mütter einen Großteil ihrer Fernsehzeit mit Kindersendungen und Spielfilmen verbringen – darunter zweifellos viele Kinderfilme. Tatsächlich teilen junge Mütter ihre Fernsehzeit ziemlich gleichmäßig zwischen Filmen, Serien und Kindersendungen auf, sodass nur sehr wenig Zeit für andere Programme bleibt.
Für Werbetreibende kann das Verständnis, wie junge Mütter gemeinsam mit ihren kleinen Kindern Inhalte ansehen, wichtige Erkenntnisse liefern, die ihnen bei Entscheidungen rund um TV-Werbekampagnen helfen. Bei Nielsen beschäftigen wir uns schon seit langem mit dem Thema „gemeinsames Fernsehen”. Dank unserer personenbasierten Messungen verfügen wir seit jeher über eine zuverlässige Quelle, um das gemeinsame Fernsehen zu bewerten. Während OTT-Plattformen (Over-the-Top) in der Vergangenheit einen geringeren Anteil am gemeinsamen Fernsehen hatten, werden heute 47 % der linearen und vernetzten Fernsehprogramme (CTV) von mehr als einer Person gleichzeitig konsumiert.
Zwar stellen begrenzte CTV-Werbeinventare nach wie vor ein Hindernis dar, doch gibt es andere Möglichkeiten, über Streaming-Plattformen mit jungen Müttern in Kontakt zu treten: beispielsweise durch Markensponsoring oder Partnerschaften mit Prominenten. Und obwohl viele Plattformen für junge Mütter derzeit weniger attraktiv erscheinen, investieren einige von ihnen derzeit in Kinderprogramme, um diese Lücke zu schließen, und bieten möglicherweise bereits interessante Werbemöglichkeiten auf Programmebene.
Entdecken Sie den Wert einer anspruchsvollen Zielgruppe für Ihr Unternehmen
In unserem neuen Bericht „The 2025 On-Target Report“ geben wir Ihnen viele weitere Einblicke in die Zielgruppe der jungen Mütter und andere ausgewählte fortgeschrittene Zielgruppen. Wir laden Sie ein, sich diesen Bericht anzusehen, um mehr darüber zu erfahren, wie diese attraktiven Zielgruppen fernsehen, wie sich ihr Fernsehverhalten je nach Genre und Medienquelle verändert und wie einige der führenden Marken auf dem Markt ihre Medienbudgets einsetzen, um diese Zielgruppen zu erreichen.
Denken Sie über Ihre eigene Zielgruppe nach. Konsumieren diese Medien anders als der Rest der Bevölkerung? Tun Sie alles, um sie zu erreichen? Bitte kontaktieren Sie uns oder Ihren Nielsen-Vertreter, um den Wert fortschrittlicher Zielgruppen für Ihr Unternehmen zu erschließen und Ihre kanalübergreifenden Werbekampagnen auf ein neues Niveau zu heben.
