La evolución de la televisión en los últimos años ha sido emocionante para los espectadores, que ahora tienen un contenido infinito al alcance de la mano y la libertad de verlo todo según su propio horario. Pero también ha hecho que a los anunciantes les resulte increíblemente difícil seguir el ritmo de todos los cambios y mantener sus campañas publicitarias televisivas dentro de los objetivos marcados.
¿Se puede hacer?
Planificación de medios en la era digital
La planificación de medios requiere cuatro ingredientes clave: una definición clara de su público objetivo, un conocimiento profundo de dónde consume medios ese público, un presupuesto adecuado para llegar a él y una medición precisa que respalde sus decisiones de inversión en medios. Pero con un público tan fragmentado como el actual, es fundamental contar con información más detallada sobre él, más allá de la edad y el sexo, para elaborar planes de medios bien definidos.
Los presupuestos son ajustados y los equipos de marketing, bajo la presión de la oficina del director financiero, quieren asegurarse de no malgastar dinero en consumidores que no tienen ninguna posibilidad de comprar sus productos. Al igual que ya hacen con los canales digitales, quieren optimizar sus compras de televisión para llegar a audiencias muy específicas (por ejemplo, jugadores, amantes de las mascotas, personas que se han mudado recientemente, madres primerizas, entusiastas de las actividades al aire libre o posibles compradores de coches eléctricos) con mensajes muy dirigidos.
Afortunadamente, ahora disponemos de datos fiables en el sector para comprender cómo esos públicos especializados—públicos avanzados— consumen los medios de comunicación.
Veamos un ejemplo rápido para ilustrar las principales ventajas.
Las madres primerizas no son como cualquier mujer joven.
Muchas marcas de consumo están interesadas en llegar a las madres con niños pequeños (de 2 años o menos) en casa. No son un segmento grande, representan poco menos del 4 % de la población adulta total de EE. UU., pero tienen hábitos de consumo muy singulares: productos para el cuidado del bebé, como pañales y leche de fórmula, por supuesto, pero también ropa para bebés, muebles y productos de salud y bienestar. También pueden estar buscando coches más grandes (y sillas de coche para ellos), mejores seguros o planes de ahorro 529 para dar a sus recién nacidos una ventaja inicial.
Tradicionalmente, las marcas han llegado a las nuevas madres dirigiéndose a mujeres jóvenes de entre 18 y 44 años. No es un mal cálculo, como muestra la figura 1. Al igual que las nuevas madres, con un 65 %, las mujeres jóvenes de hoy en día pasan la mayor parte de su tiempo frente al televisor viendo contenidos en streaming.
Pero ahí terminan las similitudes. El gráfico que se muestra a continuación indica que las madres primerizas dedican gran parte de su tiempo frente al televisor a ver programas infantiles y largometrajes, muchos de ellos sin duda películas infantiles. De hecho, las madres primerizas reparten su tiempo frente al televisor de manera bastante equitativa entre películas, series dramáticas y programas infantiles, y dedican muy poco tiempo a cualquier otro tipo de programación.
Para los anunciantes, comprender cómo las nuevas madres ven contenidos junto con sus hijos pequeños puede proporcionar información clave que les ayude a tomar decisiones sobre las campañas publicitarias televisivas. En Nielsen, llevamos mucho tiempo estudiando el visionado conjunto. Gracias a nuestra medición basada en personas, siempre hemos contado con una fuente fiable para evaluar el visionado conjunto. Y aunque las plataformas over the top (OTT) solían registrar un menor visionado conjunto, hoy en día el 47 % de la televisión lineal y conectada (CTV) es consumida por más de una persona a la vez.
Aunque la escasez de inventario publicitario en CTV sigue siendo un obstáculo, existen otras formas de conectar con las nuevas madres en las plataformas de streaming: por ejemplo, patrocinios de marcas o colaboraciones con famosos. Y aunque muchas plataformas parecen menos atractivas para las nuevas madres en este momento, algunas están invirtiendo en programación infantil para llenar ese vacío y es posible que ya ofrezcan interesantes oportunidades publicitarias a nivel de programación.
Descubra el valor que las audiencias avanzadas pueden aportar a su negocio.
Compartimos mucha más información sobre las madres primerizas y otros públicos avanzados seleccionados en nuestro nuevo informe The 2025 On-Target Report. Le invitamos a consultarlo para obtener más información sobre cómo estos atractivos públicos ven la televisión, cómo cambia su consumo según los géneros y las fuentes de medios, y cómo algunas de las principales marcas del mercado están asignando sus presupuestos de medios para llegar a ellos.
Piense en sus propios consumidores objetivo. ¿Consumen los medios de comunicación de forma diferente al resto de la población? ¿Está haciendo todo lo posible para llegar a ellos? Póngase en contacto con nosotros o con su representante de Nielsen para descubrir el valor que las audiencias avanzadas pueden aportar a su negocio y llevar sus campañas publicitarias multicanal a nuevas cotas.
