Ewolucja telewizji w ciągu ostatnich kilku lat była ekscytująca dla widzów, którzy mają teraz nieograniczony dostęp do treści i swobodę oglądania ich według własnego harmonogramu. Jednak sprawiło to również, że reklamodawcom niezwykle trudno jest śledzić wszystkie zmiany i utrzymać skuteczność swoich kampanii reklamowych w telewizji.
Czy to możliwe?
Planowanie mediów w erze cyfrowej
Planowanie mediów wymaga czterech kluczowych elementów: jasnego zdefiniowania grupy docelowej, dogłębnego zrozumienia, gdzie ta grupa konsumuje media, odpowiedniego budżetu, aby do niej dotrzeć, oraz dokładnych pomiarów, które pomogą w podejmowaniu decyzji dotyczących wydatków na media. Jednak przy tak zróżnicowanej grupie odbiorców, jak obecnie, głębsza wiedza na temat odbiorców – wykraczająca poza wiek i płeć – ma kluczowe znaczenie dla tworzenia dobrze zdefiniowanych planów medialnych.
Budżety są ograniczone, a zespoły marketingowe pod presją dyrektora finansowego chcą mieć pewność, że nie marnują pieniędzy na konsumentów, którzy nie mają żadnych szans na zakup ich produktów. Podobnie jak w przypadku kanałów cyfrowych, chcą zoptymalizować swoje zakupy telewizyjne, aby dotrzeć do precyzyjnie dobranych odbiorców (np. graczy, miłośników zwierząt domowych, osób, które niedawno się przeprowadziły, młodych mam, miłośników outdooru lub potencjalnych nabywców samochodów elektrycznych) za pomocą wysoce ukierunkowanych komunikatów.
Na szczęście obecnie dysponujemy wiarygodnymi danymi branżowymi, które pozwalają nam zrozumieć, w jaki sposób te wyspecjalizowane grupy odbiorców –zaawansowani odbiorcy– korzystają z mediów.
Posłużmy się krótkim przykładem, aby zilustrować kluczowe korzyści.
Nowe mamy nie są takie same jak wszystkie młode kobiety.
Wiele marek konsumenckich jest zainteresowanych dotarciem do matek z małymi dziećmi (w wieku do 2 lat) w domu. Nie stanowią one dużej grupy – to tylko niecałe 4% całej dorosłej populacji w USA – ale mają bardzo specyficzne nawyki zakupowe: oczywiście kupują produkty do pielęgnacji dzieci, takie jak pieluchy i mleko modyfikowane, ale też ubrania dla dzieci, meble oraz produkty związane ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem. Mogą też kupować większe samochody (i pasujące do nich foteliki), lepsze ubezpieczenia lub plany oszczędnościowe 529, żeby zapewnić swoim nowo narodzonym dzieciom dobry start.
Tradycyjnie marki docierały do młodych mam, kierując swoje działania do kobiet w wieku od 18 do 44 lat. Nie jest to złe posunięcie, jak pokazuje wykres 1. Podobnie jak młode mamy (65%), współczesne młode kobiety spędzają większość czasu przed telewizorem, oglądając treści strumieniowe.
Ale na tym kończą się podobieństwa. Poniższy wykres pokazuje, że młode mamy spędzają znacznie więcej czasu przed telewizorem, oglądając programy dla dzieci i filmy fabularne — wiele z nich to bez wątpienia filmy dla dzieci. W rzeczywistości młode mamy dzielą swój czas przed telewizorem dość równomiernie między filmy, seriale i programy dla dzieci, pozostawiając bardzo mało czasu na inne rodzaje programów.
Dla reklamodawców zrozumienie, w jaki sposób młode mamy oglądają treści wraz ze swoimi małymi dziećmi, może dostarczyć kluczowych informacji, które pomogą w podejmowaniu decyzji dotyczących kampanii reklamowych w telewizji. W Nielsen od dawna badamy zjawisko wspólnego oglądania. Dzięki naszym pomiarom opartym na danych dotyczących osób zawsze dysponowaliśmy wiarygodnym źródłem informacji pozwalającym ocenić skalę tego zjawiska. Chociaż platformy OTT (over the top) historycznie odnotowywały niższy poziom wspólnego oglądania, obecnie 47% treści telewizji linearnej i telewizji internetowej (CTV) jest oglądanych przez więcej niż jedną osobę jednocześnie.
Chociaż ograniczone zasoby reklamowe CTV pozostają przeszkodą, istnieją inne sposoby dotarcia do młodych mam na platformach streamingowych: na przykład sponsoring marek lub współpraca z celebrytami. I chociaż wiele platform wydaje się obecnie mniej atrakcyjnych dla młodych mam, niektóre z nich inwestują w programy dla dzieci, aby wypełnić tę lukę, i mogą już oferować interesujące możliwości reklamowe na poziomie programowym.
Wykorzystaj potencjał zaawansowanych odbiorców dla swojej firmy
W naszym nowym raporcie „The 2025 On-Target Report” dzielimy się wieloma innymi spostrzeżeniami na temat młodych mam i innych wybranych grup odbiorców. Zapraszamy do zapoznania się z nim, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak te atrakcyjne grupy odbiorców oglądają telewizję, jak zmienia się ich sposób oglądania w zależności od gatunku i źródła mediów oraz w jaki sposób niektóre z czołowych marek na rynku rozdzielają swoje budżety medialne, aby do nich dotrzeć.
Zastanów się nad swoimi docelowymi konsumentami. Czy oglądają media inaczej niż reszta społeczeństwa? Czy robisz wszystko, co w Twojej mocy, aby do nich dotrzeć? Skontaktuj się z nami lub przedstawicielem Nielsen, aby odkryć wartość zaawansowanych grup odbiorców dla swojej firmy i przenieść swoje kampanie reklamowe w różnych kanałach na nowy poziom.
