Forschung und Kreativität passen nicht immer gut zusammen - ein Kampf zwischen der linken und der rechten Gehirnhälfte, wenn man so will. Big Data hat jedoch die Macht, diese beiden scheinbaren Gegner zusammenzubringen, indem es die verborgenen Interessen und Gedanken der Menschen aufdeckt. Und wenn sie zusammengeführt werden, können die Ergebnisse außergewöhnlich sein, wie bei den Preisträger des David Ogilvy Award. Als Platin-Sponsor der 64. ARF-Jahreskonferenz CONSUMERxSCIENCE präsentierten wir auf der Bühne neue Nielsen-Forschungsergebnisse, die aufzeigen, wo Wissenschaft und Kreativität aufeinanderprallen und wie die Ergebnisse das Potenzial haben, ganze Regierungen und Kulturen zu beeinflussen.
Am ersten Tag der Konferenz stand Dr. Carl Marci, EVP, Chief Neuroscientist, Nielsen, zusammen mit Patty Goldman, VP, Strategy & Evaluation, Ad Council, auf der Bühne, um die Zunahme sozialer Werbung zu untersuchen. Mehr denn je achten die Verbraucher darauf, Marken zu kaufen, die mit ihren eigenen Werten übereinstimmen, sowohl in der Botschaft als auch in der Tat, und glauben, dass Unternehmen eine wichtige Rolle bei der Förderung des sozialen Wandels spielen können. Zu sozialen und politischen Themen Stellung zu beziehen, ist nicht mehr nur etwas für Non-Profit-Organisationen, aber diese Art von Botschaften kann riskant sein, wenn Marken nicht verstehen, wie ihre Verbraucher reagieren werden bevor bevor sie den Schritt wagen. Glücklicherweise können die Möglichkeiten der Neurowissenschaften Vermarktern dabei helfen, bewusste und unbewusste Verbraucherreaktionen zu erfassen, um Risiken zu verringern und vergeudete (oder schädliche) Investitionen zu vermeiden. Indem sie ihre Erfahrungen aus dem gemeinsamen Testen von über 100 PSAs austauschten, zeigten Carl und Patty, dass nicht alle kreativen Momente gleich sind und dass selbst die kleinsten Veränderungen eine große Wirkung haben können - für alle Marken.
Christine Pierce, SVP, Data Science, Nielsen, (Bild oben) eröffnete den zweiten Tag mit einem Vortrag über Audience Based Buying. Dabei handelt es sich um den Prozess der Nutzung von Zielgruppensegmenten jenseits von Alter und Geschlecht (z. B. Frauen mit Kindern, die ein Luxusauto kaufen), um Verbraucher zu erreichen. Diese Art des Medieneinkaufs und -verkaufs hat in letzter Zeit bei Fernsehwerbern und -sendern an Attraktivität gewonnen. Innerhalb dieses Ökosystems basieren die meisten zielgruppenbasierten Werbesegmente und Transaktionsgarantien im Markt auf Nielsen-Daten. Einige Werbetreibende schätzen jedoch die Größe der Zuschauerschaft zu hoch oder zu niedrig ein, wenn sie nicht mit einem "Truth Set" arbeiten, um das Universum der Verbraucher zu validieren - was letztlich zu Millionen von fehlgeleiteten Werbegeldern führt. Christine erklärte, dass Sie durch die Kalibrierung von Big Data mit repräsentativen Panels echte Menschen mit ihren Käufen in Verbindung bringen können.
Ameneh Atai, SVP, Business Development, Nielsen, und Tristen Norman, Manager, Creative Insights & Planning, GETTY, stellten anschließend die Ergebnisse einer gemeinsamen Studie über die Psychologie der Bildwahrnehmung vor. Aus einer Umfrage unter mehr als 60.000 Befragten in 182 Ländern ergaben sich eindeutige Muster, wer was mag und warum. Sie kamen zu dem Schluss, dass man durch das Verständnis des Persönlichkeitstyps einer Person vorhersagen kann, welche Arten von Bildern sie am meisten bevorzugt. Getty nutzt diese Daten nun, um seinen Algorithmus für Bildempfehlungen sowie seine Kreativ- und Marketingstrategien zu verbessern.
Zum Abschluss des Tages stellten Leslie Wood, Chief Research Officer, und Linghan Wang, Senior Manager, Research and Development, von Nielsen Catalina Solutions neue Forschungsergebnisse zum Thema "Was braucht es, um Marken aufzubauen? Es gibt konkurrierende Untersuchungen darüber, welche Arten von Verbrauchern Marken in ihrer Werbung ansprechen sollten: Während NCS herausgefunden hat, dass markentreue Kunden am besten auf Werbung reagieren, weist die Forschung des Ehrenberg-Bass Institute auf die Bedeutung der Werbedurchdringung hin und empfiehlt, leichte und nicht markentreueVerbraucher anzusprechen. Angesichts dieser beiden gegensätzlichen Standpunkte führte NCS über einen Zeitraum von 3,5 Jahren eine Studie mit 50 Marken durch, um herauszufinden, welche Verbraucher den Umsatz ankurbeln. Die Ergebnisse zeigten, dass jede Marke sehr unterschiedliche Kaufgewohnheiten hat. Für ein optimales Targeting ist daher ein individueller Ansatz für jede Marke erforderlich.
Vom Verständnis der Verhaltensweisen durch Neurowissenschaften und Bildwahrnehmung bis hin zur Zielgruppenansprache durch fortschrittliche Segmentierung und Kaufverhalten haben wir uns eingehend damit beschäftigt, was gute Werbung ausmacht. Aber das kratzt nur an der Oberfläche. Weitere Informationen finden Sie in einer vollständige Zusammenfassung unserer Präsentationen und mehr.
