Przejdź do treści
Centrum informacyjne > Wydarzenia

Wskazanie skrzyżowania nauki i twórczości na dorocznej konferencji ARF

3 minuty czytania | kwiecień 2018 r.

Badania naukowe i kreatywność nie zawsze idą ze sobą w parze - walka lewej półkuli mózgowej z prawą. Jednak big data potrafi zbliżyć do siebie tych dwóch pozornych przeciwników, ujawniając ukryte zainteresowania i myśli ludzi. A kiedy uda się je połączyć, wyniki mogą być wyjątkowe, jak widać na przykładzie Laureaci nagrody Davida Ogilvy'ego. Jako platynowy sponsor niedawnej 64. dorocznej konferencji ARF, CONSUMERxSCIENCE, wyszliśmy na scenę z nowymi badaniami Nielsena, które wskazują, gdzie nauka i kreatywność zderzają się ze sobą i pokazują, jak wyniki mogą wpłynąć na całe rządy i kultury.

Dr Carl Marci prezentuje na ARF 2018 r.
Dr Carl Marci prezentuje na ARF

Pierwszego dnia konferencji do dr Carla Marci, EVP, Chief Neuroscientist, Nielsen, dołączyła Patty Goldman, VP, Strategy & Evaluation, Ad Council, na scenie, aby zbadać wzrost reklamy społecznej. Bardziej niż kiedykolwiek konsumenci poszukują marek, które są zgodne z ich własnymi wartościami, zarówno w przekazie, jak i w czynach, i wierzą, że korporacje mają do odegrania potężną rolę w napędzaniu zmian społecznych. Zajmowanie stanowiska w kwestiach społecznych i politycznych nie jest już tylko dla organizacji non-profit, ale ten rodzaj komunikatów może być ryzykowny, jeśli marki nie rozumieją, jak ich konsumenci zareagują przed przed wykonaniem skoku. Na szczęście siła neuronauki może pomóc marketerom w uchwyceniu świadomych i nieświadomych reakcji konsumentów, aby zmniejszyć ryzyko i uniknąć zmarnowanych (lub szkodliwych) inwestycji. Dzieląc się wnioskami wyciągniętymi ze wspólnego testowania ponad 100 PSA, Carl i Patty pokazali, że nie wszystkie kreatywne momenty są jednakowe i że nawet najmniejsze zmiany mogą mieć duży wpływ na wszystkie marki.

Christine Pierce, SVP, Data Science, Nielsen, (na zdjęciu powyżej) rozpoczęła dzień drugi prezentacją na temat audience based buying. Jest to proces wykorzystania segmentów odbiorców poza wiekiem i płcią (np. kobiety z dziećmi, które kupują luksusowe samochody), aby dotrzeć do konsumentów. Ten sposób zakupu i sprzedaży mediów zyskuje ostatnio na popularności wśród reklamodawców telewizyjnych i sieci. W ramach tego ekosystemu, dane Nielsen jest napędzanie większość segmentów reklamowych opartych na publiczności i gwarancji transakcji na rynku. Ale niektórzy reklamodawcy mogą być zbyt lub pod szacowania wielkości widowni, jeśli nie są one za pomocą zestawu prawdy do zatwierdzenia wszechświata konsumentów, co ostatecznie prowadzi do milionów błędnych dolarów reklamowych. Christine wyjaśnił, że poprzez kalibrację big data z reprezentatywnych paneli, można bardziej pewnie połączyć prawdziwych ludzi z ich zakupów.

Ameneh Atai prezentuje się na ARF 2018
Ameneh Atai prezentuje na ARF

Ameneh Atai, SVP, Business Development, Nielsen, oraz Tristen Norman, Manager, Creative Insights & Planning, GETTY, zaprezentowali następnie badania z wspólnej analizy psychologii stojącej za postrzeganiem obrazów. Dzięki badaniu przeprowadzonemu wśród ponad 60 000 respondentów w 182 krajach, pojawiły się wyraźne wzorce dotyczące tego, kto co lubi i dlaczego. Doszli do wniosku, że rozumiejąc typ osobowości danej osoby, można przewidzieć, jakie typy zdjęć stockowych najbardziej jej odpowiadają. Getty wykorzystuje teraz te dane do ulepszenia swojego algorytmu rekomendacji obrazów, strategii kreatywnych i marketingowych.

Leslie Wood i Linghan Wang prezentują na ARF
Leslie Wood i Linghan Wang prezentują na ARF

Zamykając dzień, Leslie Wood, dyrektor ds. badań w Nielsen Catalina Solutions i Linghan Wang, starszy menedżer ds. badań i rozwoju, podzielili się nowymi badaniami na temat tego, co jest potrzebne do budowania marek. Istniały konkurencyjne badania na temat tego, do jakich typów konsumentów powinny kierować się marki w swoich reklamach: Podczas gdy NCS odkrył, że klienci lojalni wobec marki są najbardziej wrażliwi na reklamę, badania Instytutu Ehrenberga-Bassa wskazują na znaczenie penetracji reklam i zalecają kierowanie ich do konsumentów lekkich i nielojalnych wobec marki. Mając dwa przeciwstawne punkty widzenia, NCS przeprowadził badanie 50 marek w ciągu 3,5 roku, aby zrozumieć, którzy konsumenci napędzali sprzedaż. Wyniki pokazały, że każda marka ma bardzo różne wzorce klientów. Dlatego dla najlepszego targetowania konieczne jest indywidualne podejście do każdej marki.

Od zrozumienia zachowań poprzez neuronaukę i percepcję obrazu, do kierowania odbiorców poprzez zaawansowane segmentowanie i zachowania zakupowe, dokopaliśmy się do tego, co tworzy dobrą reklamę. Ale to tylko zarysowanie powierzchni. Aby uzyskać więcej informacji, zobacz pełne podsumowanie z naszych prezentacji i nie tylko.