Penelitian dan kreativitas tidak selalu berjalan dengan baik bersama-sama-pertarungan antara otak kiri dan otak kanan, jika Anda mau. Namun, data besar memiliki kekuatan untuk menyatukan dua hal yang tampaknya berlawanan ini dengan mengungkap minat dan pemikiran tersembunyi seseorang. Dan ketika keduanya digabungkan, hasilnya bisa luar biasa, seperti yang terlihat di Pemenang Penghargaan David Ogilvy. Sebagai sponsor platinum pada Konferensi Tahunan ARF ke-64 baru-baru ini, CONSUMERxSCIENCE, kami tampil di panggung dengan penelitian Nielsen terbaru yang menunjukkan dengan tepat di mana ilmu pengetahuan dan kreatif bertabrakan dan menunjukkan bagaimana hasilnya berpotensi memengaruhi seluruh pemerintahan dan budaya.
Carl Marci, EVP, Chief Neuroscientist, Nielsen, bergabung dengan Patty Goldman, VP, Strategy & Evaluation, Ad Council, di atas panggung untuk mengeksplorasi peningkatan periklanan yang bermuatan sosial. Lebih dari sebelumnya, konsumen ingin membeli merek yang selaras dengan nilai-nilai mereka sendiri, baik dalam pesan maupun perbuatan, dan percaya bahwa perusahaan memiliki peran yang kuat dalam mendorong perubahan sosial. Mengambil sikap terhadap isu-isu sosial dan politik tidak hanya untuk organisasi nirlaba lagi, tetapi jenis pesan ini dapat berisiko jika merek tidak memahami bagaimana konsumen mereka akan bereaksi sebelum membuat lompatan. Untungnya, kekuatan ilmu saraf dapat membantu pemasar untuk menangkap respons konsumen secara sadar dan tidak sadar untuk mengurangi risiko dan menghindari investasi yang sia-sia (atau merusak). Dengan berbagi pelajaran yang dipetik dari pengujian lebih dari 100 PSA bersama-sama, Carl dan Patty menunjukkan bahwa tidak semua momen kreatif diciptakan sama, dan bahkan perubahan terkecil pun dapat memberikan dampak yang besar-untuk semua merek.
Christine Pierce, SVP, Data Science, Nielsen, (foto di atas) memulai hari kedua dengan presentasi di panggung utama tentang pembelian berbasis audiens. Ini adalah proses menggunakan segmen audiens di luar usia dan jenis kelamin (misalnya, wanita dengan anak-anak yang berbelanja mobil mewah) untuk menjangkau konsumen. Cara membeli dan menjual media ini telah mendapatkan daya tarik di antara para pengiklan dan jaringan TV baru-baru ini. Dalam ekosistem ini, data Nielsen mendorong sebagian besar segmen iklan berbasis pemirsa dan jaminan transaksi di pasar. Namun, beberapa pengiklan mungkin terlalu atau kurang memperkirakan jumlah pemirsa jika mereka tidak menggunakan perangkat kebenaran untuk memvalidasi semesta konsumen - yang pada akhirnya menyebabkan jutaan dolar iklan yang salah sasaran. Christine menjelaskan bahwa dengan mengkalibrasi data besar dengan panel yang representatif, Anda dapat lebih percaya diri menghubungkan orang yang sebenarnya dengan pembelian mereka.
Ameneh Atai, SVP, Business Development, Nielsen, dan Tristen Norman, Manager, Creative Insights & Planning, GETTY, kemudian meluncurkan penelitian dari studi bersama tentang psikologi di balik persepsi gambar. Melalui survei terhadap lebih dari 60.000 responden di 182 negara, pola yang jelas muncul seputar siapa yang menyukai apa dan mengapa. Mereka menyimpulkan bahwa dengan memahami tipe kepribadian seseorang, Anda bisa memprediksi jenis stok gambar yang paling mereka sukai. Getty sekarang menggunakan data ini untuk meningkatkan algoritme rekomendasi gambar, strategi kreatif dan pemasarannya.
Menutup hari itu, Leslie Wood, Chief Research Officer Nielsen Catalina Solutions, dan Linghan Wang, Senior Manager, Research and Development, berbagi penelitian terbaru mengenai apa yang diperlukan untuk membangun merek. Telah ada penelitian yang bersaing mengenai jenis konsumen mana yang harus ditargetkan oleh merek dalam iklan mereka: Sementara NCS telah menemukan bahwa konsumen yang loyal terhadap merek adalah yang paling responsif terhadap iklan, penelitian Ehrenberg-Bass Institute menunjukkan pentingnya penetrasi iklan dan merekomendasikan untuk menargetkankonsumen yang tidak terlalu loyal terhadap merek. Dengan dua sudut pandang yang berlawanan, NCS melakukan penelitian terhadap 50 merek selama 3,5 tahun untuk memahami konsumen mana yang mendorong penjualan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa setiap merek memiliki pola pembelanja yang sangat berbeda. Jadi untuk penargetan terbaik, diperlukan pendekatan khusus untuk setiap merek.
Dari memahami perilaku melalui ilmu saraf dan persepsi gambar, hingga penargetan audiens melalui segmentasi canggih dan perilaku pembelian, kami menggali lebih dalam tentang apa yang menciptakan iklan yang baik. Namun, hal itu baru menyentuh permukaannya saja. Untuk informasi lebih lanjut, lihat rekap lengkap dari presentasi kami dan banyak lagi.
